Wie können Verlage erfolgreich E-Books vermarkten ? Mit der vorliegenden Studie werden die grundsätzlichen Aspekte der Marktanalyse, Gestaltung und Vermarktung von digitalen Textinhalten aufgezeigt. Durch konkrete Handlungsempfehlungen wird eine grundlegende Orientierung für E-Book-Marketing geschaffen. Spätestens seit der Frankfurter Buchmesse 2009 entwickelt sich das elektronische Buch (E-Book) zu einem breit diskutierten Produkt, das zunehmend an Bedeutung gewinnt. Nach dem riesigen Erfolg der E-Books in den USA drängen nun auch in Deutschland unterschiedliche Anbieter mit innovativen Lesegeräten und -formaten auf den Markt. Der Wettbewerb um die Marktanteile in der digitalen Buchwelt ist in vollem Gange. Gleichzeitig steigt die Akzeptanz des E-Books beim Leser und Konsumenten deutlich. Für Verlage eröffnen sich neue Umsatzchancen mit dem Vertrieb von digitalen Textinhalten. Es zeichnet sich ab, dass mit den digitalen Leseformaten auch neue Zielgruppen erreicht werden können, die mit dem klassischen Buch bisher nicht angesprochen werden konnten. Die Studie ist ein genereller Handlungsleitfaden für Verlagshäuser, der unabhängig von einzelnen Technologien und Formaten, sondern auf der Basis einer Marketingtheorie aufgebaut ist. Der Autor zeigt zunächst die Ansprüche von Verwendern (Lesern), Autoren und Vertriebspartnern auf, um dann Hinweise für die anspruchsorientierte Gestaltung von E-Books zu geben. Der Vermarktungs-Mix für digitale Textinhalte bildet den Schwerpunkt: praktisch und anwendbar wird aufgezeigt, wie Verlage die Vermarktung elektronischer Inhalte planen und erfolgreich umsetzen können. Mit den Auswirkungen der veränderten Wertschöpfungskette für Verlage und Hinweisen für entsprechende Positionierungen schließt das Buch ab. Zielsetzung ist es, Buchverlagen einen allgemeinen, entscheidungsorientierten Prozess aufzuzeigen, der die Grundlage für die Gestaltung und Vermarktung digitalen Contents darstellt.

Textprobe: Kapitel 4.11, Inhaltlich-geistige Gestaltungsmittel: Zentrales Gestaltungsmittel bei der Konzeption von Content bilden die inhaltlich-geistigen Aspekte. In vorangegangenen Ausführungen wurde die von Heinold vorgeschlagene Zweiteilung in die Ebenen des identifikatorischen, d.h. unterhaltenden sowie des informatorischen, und damit zweckgerichteten Lesens, wiederholt angewendet. Diese Systematik erweist sich bei der hier fokussierten ‘geistigen Leistungsgestaltung’ erneut als praktikabel. Die informatorische Inhaltegestaltung schließt dabei alle Formen von Content ein, die in erster Linie den Meta-Anspruch der Information befriedigen. Dies trifft auf wissenschaftliche Fachbücher in besonderem Maße, auf Ratgeber und Sachbücher – beispielsweise sogenannte Tatsachenromane – in etwas eingeschränkter Intensität zu. Mit dieser Abstufung wird deutlich, dass sich der Übergang zur identifikatorischen Inhaltegestaltung als fließend erweist. Romane, Lyrik sowie alle Formen der Unterhaltungsliteratur sind als Gestaltungsmittel im hier betrachteten Kontext zu verstehen und befriedigen schwerpunktmäßig den Meta-Anspruch der ‘Unterhaltung’. Aus dem Spektrum der inhaltlich-geistigen Gestaltungsmittel lassen sich nun Kombinationen finden, die sowohl Sach- als auch Anmutungsansprüche in differenzierter Form befriedigen. Auf einer Meta-Ebene der inhaltlich-geistigen Gestaltungsparameter bewegen sich die ‘immanenten Kriterien’ von Büchern. Schulze zählt hierzu die innere Integration, Systematik, Logik oder den Aufbau von Spannungskurven. Gehalt, Aufbau, Gliederung, Sprachstil sowie sprachliche Darstellungsweise sind weitere Gestaltungsmittel, die dieser Meta-Ebene zugerechnet werden können. Leistungskomponente dieser Meta-Ebene ist insbesondere die Verständlichkeit und Eingängigkeit der Textinformation. Formale Gestaltungsebene: Die audiovisuelle und interaktive Gestaltung in flexiblen Formaten stellt die besondere Produktleistung digitaler Textinhalte dar. Audiovisuelle Mittel: Die bildhafte Repräsentation von Informationen gewinnt über alle Medien hinweg an Bedeutung. Die typographische Gestaltung umfasst zunächst die Parameter Schrifttype, -neigung, -größe, -breite, -stärke und -weite. Insbesondere die Lesbarkeit der Textinhalte sowie die Orientierungsfunktion ist ein Leistungsaspekt der Typographie. Die Gestaltungsmittel Bild, Illustration, Graphik, Video und Animation können die Kommunikationsqualität bei der Vermittlung von Inhalten essentiell erhöhen. Die Verständlichkeitsleistung dieser visuellen Gestaltungsmittel, deren kombinierte ‘schematische Anordnung’ als Layout definiert wird, steht somit im Mittelpunkt. Auditive Mittel wie die Einbindung von Ton und Musik sowie die Sprachwiedergabe von Texten – als ‘Text-to-Speech’-Technologie bezeichnet – gehören ebenso in diese Kategorie. Zur audiovisuellen Gestaltung zählt auch die Covergestaltung, der im Rahmen der Gestaltung physischer Bücher ein hoher Stellenwert eingeräumt wird. Deshalb kann bei der Gestaltung digitaler Textinhalte von einer bedeutsamen Orientierungs-, Werbe- und ästhetischen Funktion des Covers nach Kroehl als Gestaltungselement ausgegangen werden. Interaktive Mittel: Interaktivität als Möglichkeit, ‘den Weg der Information selbst zu bestimmen’ ist eine der wesentlichen Produktleistungen elektronischer Publikationen. Eine Facette der interaktiven Gestaltungsmittel stellt die Retrievalfunktion dar, die es dem Verwender erlaubt, nach Begriffen und deren Kombinationen im Text zu suchen. Die offenkundige Bedienungsleistung dieses Gestaltungsmittels gilt sicherlich auch für die Hypertextintegration. Mit Hypertext ist der Einbau von ‘aktiven Textfeldern mit definierten Sprungadressen’ gemeint – Verwender digitaler Textinhalte haben damit die Möglichkeit, innerhalb des Dokumentes, aber auch zu anderen, externen Quellen und Referenzen zu navigieren. Die Thesaurusintegration bietet die Möglichkeit, zu einzelnen Termini die zugehörigen Definitionen und Erläuterungen innerhalb des digitalen Dokuments abzurufen. Hier stehen Bedienungs- und Verständlichkeitsleistungsaspekte im Vordergrund. Die Editierbarkeit digitaler Textinhalte ist ein Gestaltungsmittel, das es dem Verwender erlaubt, ‘ausgewählte Textpassagen direkt in eigene Dokumente’ zu übernehmen und dem Content Anmerkungen in Form von Notizen hinzuzufügen. Im Rahmen dieser Gestaltungsmittel sind eine Reihe weiterer Parameter denkbar, die mit der technisch-funktionellen Entwicklung der Software in Zukunft ermöglicht werden könnten.

• Elektronische Bücher

• Verlag

• Marketing

• Kindle

• eBook

• Buchhandel

Martin Bardeleben wurde 1976 in Hamburg geboren. Nach dem Abitur in Bonn studierte er Betriebswirtschaftslehre an der Universität zu Köln und der NHH, Bergen, Norwegen. Durch Praktika bei RTL Television (Köln), Simon & Schuster Inc. (NY, USA) sowie mightywords.com Inc. (Santa Clara, USA) erhielt er bereits während des Studiums Einblick in die Medien- und Verlagsbranche. Als Freiberufler für Simon & Schuster Inc. erstellte er zahlreiche Studien und Marktanalysen zu den Fachbereichen Elektronisches Publizieren sowie Elektronische Bücher. Aus dem Engagement des Autors für das Thema E-Books entstand das vorliegende Buch.