Arbeitgeber in Deutschland sehen sich immer stärker mit dem demografisch bedingten Problem des Fachkräftemangels konfrontiert. Bereits heute macht sich dies für die Chemieindustrie im Mittelstand u. a. durch die schwierige Rekrutierungssituation bei Chemielaboranten bemerkbar. Ein integrativer Lösungsansatz besteht in der Gestaltung und Kommunikation einer überzeugenden Arbeitgebermarke, dem Employer Branding. In der vorliegenden Studie stellt die Autorin eine Hypothese dazu auf, welchem Persönlichkeitstyp diese Berufsgruppe mehrheitlich entspricht. Diese basiert auf den Erkenntnissen der Berufswahlmotivationsforschung und den Anforderungen an Interessen, Fähig- und Fertigkeiten sowie dem Arbeits- und Sozialverhalten von Chemielaboranten. Anhand einer aufwendigen empirischen Erhebung bewerbungsrelevanter Prioritäten und des impliziten Persönlichkeitstyps von Chemielaboranten, welche mit Hilfe eines Fragebogens und des visuellen Testverfahrens Visual Questionnaire (ViQ) ermittelt wurden, wird diese Hypothese überprüft. Aus den so gewonnenen Ergebnissen hinsichtlich Eigenschaften, Motiven und Präferenzen dieser Berufsgruppe werden chemieindustrie- bzw. mittelstandsrelevante, praxisnahe, konkrete, und dabei wissenschaftlich fundierte Empfehlungen abgeleitet. Heike Jopp liefert dabei Insights in die passgenaue Ansprache, Medienauswahl, Gestaltung und den zielgruppenadäquaten Aufbau einer Arbeitgebermarke für diese Branche. Hierfür werden zunächst die einzelnen Schritte zum Aufbau einer Arbeitgebermarke, der Employer Brand, beschrieben. Darauf aufbauend wird eine beispielhafte Rekrutierungsstrategie für diese Zielgruppe abgeleitet. Personalverantwortliche erhalten darüber hinaus Informationen zu weichen Faktoren des Employer Brandings, wie unternehmensspezifischen Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber konkurrierenden Unternehmen, sowie zu harten Faktoren wie Kennzahlen, Budget, Timing und Zeitrahmen. Die praxisorientierten Schlussfolgerungen aus der empirischen Analyse und die Umsetzung in einen konkreten Praxisleitfaden sind als innovativ und wegweisend für die Branche einzuschätzen. Besonders hervorzuheben ist die gelungene Verbindung betriebswirtschaftlicher und psychologischer Aspekte sowie der eindrucksvolle Umfang der rezipierten deutschen und anglo-amerikanischen Literatur.

Textprobe: Kapitel 3.2.4.2, Mitarbeiterbindung / Retention: Employer Branding hat auch unternehmensinterne Wirkungen, denn wenn die erlebte Realität mit den extern kommunizierten Unternehmenseigenschaften übereinstimmt, erzeugt dies eine erhöhte Identifikation, emotionale Bindung und Zufriedenheit bei den Mitarbeitern und in Folge dessen den Verbleib von Mitarbeitern und Wissen im Unternehmen (Buckesfeld, 2010). Die nachweislich höhere Verbleib- und geringere Krankenstandquote in Unternehmen mit einer starken Employer Brand stellt einen klaren Wettbewerbs- und Kostenvorteil dar (Barrow & Mosley, 2005). 3.2.4.3, Leistung und Ergebnis / Performance: Employer Branding erhöht nicht nur die Zufriedenheit der Mitarbeiter, sondern verbessert auch deren Commitment und fördert die aktive Verantwortungsübernahme, was den Führungsaufwand reduziert (Buckesfeld, 2010). Ferner werden Motivation, Arbeitsqualität und Loyalität der Mitarbeiter gesteigert, so dass sich Unternehmensleistung und -ergebnis sowie Innovationskraft und Wettbewerbsfähigkeit, aber auch die Kundenzufriedenheit verbessern (Barrow & Mosley, 2005 Deutsche Employer Branding Akademie, 2006a). So haben Hauser et al. (2008) in einer repräsentativen Studie ermittelt, dass das Mitarbeiterengagement wesentlich für den wirtschaftlichen Unternehmenserfolg verantwortlich ist. In diesem Zusammenhang kommt der jährlich vom Beratungsunternehmen Gallup veröffentlichte Engagement Index für 2011 zu dem alarmierenden Ergebnis, dass in Deutschland lediglich 14 % der Angestellten eine hohe emotionale Bindung an ihren Arbeitgeber haben und berechnet den daraus für Deutschland resultierenden gesamtvolkswirtschaftlichen Schaden mit ca. 123 Mrd. EUR (Gallup, 2012). 3.2.4.4, Unternehmenskultur: Hauser et al. (2008) haben in ihrer repräsentativen Studie ferner ermittelt, dass das Mitarbeiterengagement vornehmlich mit der erlebten Unternehmenskultur korreliert (r = 0,87). Sie umfasst die im Unternehmen geltenden Werte und Normen sowie Einstellungen und ist Grundlage für das Betriebsklima. Ein positives Betriebsklima stärkt den kollegialen Zusammenhalt, verbessert die interne Kommunikation und führt zu einem geringen Krankenstand (Deutsche Employer Branding Akademie, 2006a). Employer Branding leistet hierzu einen wertvollen Beitrag. 3.2.4.5, Unternehmensimage und -marke / Reputation: Das Unternehmensimage bzw. die Reputation ist ein weiterer bedeutender Faktor im Employer Branding Prozess, denn das Unternehmen kommuniziert immer, gewollt oder ungewollt, ein Image als Arbeitgeber, was bei den potenziellen Arbeitnehmern zu einer (positiven oder negativen) Meinungsbildung führt (Dornhöfer & Martin, 2008). Daher ist es wichtig, dass die Attraktivität des Arbeitsgebers nicht nur faktisch vorhanden ist, sondern auch kommuniziert wird. Petkovic (2008) weist darauf hin, dass Mitarbeiter und Arbeitsuchende eine möglichst große Übereinstimmung zwischen ihrer Persönlichkeit und dem Image des Unternehmens anstreben. Dieses wird u. a. durch eine glaubwürdige und einzigartige Arbeitgebermarke transportiert, die speziell aktuelle und potenzielle Mitarbeiter, aber auch alle weiteren Anspruchsgruppen (s. Abb. 10) anspricht (Deutsche Employer Branding Akademie, 2006a). Neben dem Wert der Marke in den Köpfen und Herzen der Mitarbeiter als zentralen Stakeholdern beeinflusst das Employer Branding auch den monetären Wert und den Erfolg des Unternehmens (Mark & Toelken, 2009). In diesem Zusammenhang darf ferner das generelle Image einer Branche nicht außer Acht gelassen werden, denn es hat immer auch einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Produkt-, Unternehmens- und Arbeitgebermarke (s. Kap. 3.1.1). Hier hat die chemische Industrie, ähnlich wie die Wehrtechnik- und Tabakbranche, nicht zu verleugnende gesellschaftliche bzw. moralische Legitimationsschwierigkeiten (Sponheuer, 2010).

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Heike Jopp, Jahrgang 1967, legte mit ihrem Diplomstudium zur Fachübersetzerin/Technik den Grundstein für eine vielseitige Karriere in international orientierten Unternehmen im Mittelstand, zunächst als Technische Redakteurin, später als Marketingleiterin und Vorstandsassistentin. Nach langjähriger Affinität zum Maschinen- und Anlagenbau wechselte sie 2006 in die Chemiebranche und ergänzte ihre 20jährigen Praxiskenntnisse durch ein MBA-Studium, das sie 2012 als Jahrgangsbeste und mit Auszeichnung abschloss. Bei der Aufnahmeprüfung hierzu kam sie erstmals mit dem Visual Questionnaire (ViQ) in Berührung und war fasziniert von dessen Treffsicherheit und Aussagekraft. Heike Jopp ist verheiratet und lebt nach einem längeren USA-Aufenthalt wieder in ihrer Wahlheimat Hamburg.