Arbeitgeber kämpfen im ‚War for Talents’ um qualifizierte Arbeitnehmer und Talente und werden mit neuen Ansprüchen der umworbenen Generation Y konfrontiert. Sie wenden zunehmend Employer Branding an, um in diesem Wettbewerb – der auch im Buchverlagswesen präsent ist – zu überzeugen. Das Buch befasst sich daher mit der Frage, welche Relevanz die Thematik Employer Branding speziell für Buchverlage hat und wie sie ihrerseits eingesetzt werden kann, um High Potentials als Arbeitnehmer zu gewinnen. Hierfür findet zuerst die Betrachtung der Theorie statt, anschließend werden 8 Experten aus Buchverlagen interviewt, um die Arbeitgeberseite mit ihren Einschätzungen zu beleuchten. Eine Online-Befragung mit rund 178 Studierenden buchaffiner Fachrichtungen dient der Untersuchung der Arbeitnehmerseite und dazu, Denk- und Verhaltensweisen sowie relevante Faktoren bei der Arbeitgeberwahl aufzudecken. Es folgt eine Gegenüberstellung der Ergebnisse beider Methoden – um abschließend konkrete Handlungsempfehlungen hinsichtlich Employer Branding für Buchverlage auszusprechen. Das Buch kann Interessenten und Buchverlagen demnach dabei helfen, die Relevanz der Thematik sowie die Verhaltensweisen und Anforderungen der High Potentials einzuschätzen und diese durch Employer Branding und entsprechend ausgerichtete Maßnahmen für sich zu gewinnen.

Textprobe: Kapitel 3 Die Generation Y: Die Vertreter der Generation Y gehören zu den Personen, die derzeit aufgrund der wechselnden Machtverhältnisse auf dem Arbeitsmarkt stark von Unternehmen umworben werden. Die meisten von ihnen haben ihren Einstieg in den Beruf noch vor sich oder sammeln momentan ihre ersten Berufserfahrungen: Gegenwärtig drängen sie auf den Arbeitsmarkt. Um sich einen Vorteil im ‚War for Talents’ zu verschaffen, ist es für Unternehmen (und somit auch für Buchverlage) notwendig, ihre Zielgruppe an Arbeitnehmern exakt zu analysieren. Anforderungen und Erwartungen der Zielpersonen müssen vom Unternehmen verstanden werden. Aus dem Grund wird in diesem Kapitel die Generation Y mit ihrer Begrifflichkeit, ihren Werten sowie Einstellungen und Anforderungen an die Arbeitswelt untersucht. An dieser Stelle sollte zudem nicht unerwähnt bleiben, dass gerade die Generation Y ‘mehr als alle Arbeitnehmergenerationen zuvor verstanden werden ‘ möchte. Kapitel 3.1: Begriffsdefinition von Generation Y Unter einer Generation wird ‘eine Gruppe von Menschen […], die im selben Jahr oder in aufeinanderfolgenden Jahren geboren wurden ‘ verstanden. Der Ausdruck Generation Y fand das erste Mal im Jahr 1993 in einem Artikel der amerikanischen Marketing-Fachzeitschrift Advertising Age (kurz: Ad Age) Verwendung. Er subsumiert darin Personen mit einem Geburtsjahr zwischen 1984 und 1994. Gegenwärtig werden in der Literatur jedoch verschiedene Zeitspannen für diese Generation angegeben. Auch wenn es keine allgemeingültige zeitliche Verortung gibt, zeichnet sich hier eine häufig wiederkehrende Sichtweise und somit Tendenz ab: Demnach gehören der Generation Y jene Personen an, die zwischen 1980 und 1995 geboren wurden. Neben dem Ausdruck Generation Y bestehen andere Bezeichnungen, die synonym verwendet werden. Beispielhaft können die folgenden Begriffe genannt werden: Gen Y als Abkürzung, Generation @, Net Generation oder Digital Natives mit Hinblick auf den hohen Einfluss des Internets und der Technologie auf diese Generation. Darüber hinaus werden Vertreter der Generation vor allem im englischsprachigen Raum als Millennials mit Bezug zur zeitlichen Einordnung zur Jahrtausendwende (zu Englisch: millenium) bezeichnet. Zwar kommt die Generation Y chronologisch nach der Generation X (Geburtsjahr zwischen 1965 und 1979) und folgt so begrifflich einer logischen alphabetischen Reihenfolge, jedoch wird der Buchstabe Y noch anderweitig gedeutet: Laut Jugendforscher Philipp Ikrath steht es englisch ausgesprochen auch für ‚Why?’ (zu Deutsch: Warum?) und damit für die pragmatischen Entscheidungen, die es für diese Generation gegenwärtig zu treffen gilt. In der Literatur wird das ‚Why?’ zudem so interpretiert, dass die Vertreter der Generation vieles in Frage stellen, was bisher als selbstverständlich angesehen wurde. Allerdings stößt der Ausdruck Generation Y in Form seiner alltäglichen Verwendung auch auf Kritik und Widerspruch. So empfindet ihn Vorstand des Instituts für Jugendkulturforschung Österreich, Bernhard Heinzlmaier, der die Existenz eines einheitlichen Generationenbilds anzweifelt, als ‘unsinnig ‘. Im Allgemeinen gibt es verschiedene Autoren der Fachliteratur, die ‘vor einer Kategorisierung und Stereotypisierung von Generationen ‘ warnen. Bei der Betrachtung von Generationen ist ‘von einer Verallgemeinerung der Charakteristika die Rede‘ – unter Berücksichtigung dessen ist es möglich, dass einer Generation Merkmale zugeordnet werden. Das liegt darin begründet, dass die Prägung einer Generation speziell in den jungen Jahren (Kindheit und Jugend) sowie dem soziokulturellen Umfeld während des Aufwachsens geschieht und verschiedene Faktoren wie beispielsweise gemeinsame Erfahrungen und Entwicklungen oder auch die Positionierung zur Gesellschaft Menschen aus einer Altersgruppe oder Generation verbinden. Die Autorin und Recruiting-Beraterin Martina Mangelsdorf unterstreicht dies mit der Aussage, es blieben ‘im Kollektiv gewisse Übereinstimmungen, die mittels Studien und Umfragen belegt wurden ‘. Auch zur Generation Y gibt es mittlerweile neben zahlreichen Artikeln, Internetbeiträgen und Fachliteratur auch verschiedene durchgeführte Studien. Wichtige Merkmale der Generation Y werden auch von diesen Studien belegt. Auf diese Merkmale soll in den nächsten beiden Unterkapiteln (mit besonderem Fokus auf Einstellungen und Werte sowie Forderung an die Arbeitswelt) näher eingegangen werden. Kapitel 3.2: Werte und Einstellungen der Generation Y Vertreter der Generation Y ‘wuchsen im Deutschland der Wiedervereinigung auf und haben als prägendes Ereignis das Attentat von 9/11 erlebt ‘. Als erste Generation, die zeitgleich zu der Entwicklung des Internets heranreifte, ist sie sicher in jeglichen (auch digitalen) Medien und Kommunikationsmitteln. Es handelt sich um die Generation, die mobiler ist als jede vor ihnen. Großgezogen wurden ihre Vertreter (nachfolgend auch Ypsiloner genannt) von fürsorglichen Eltern, die in der Presse aufgrund ihrer Bemühungen auch als Helikopter-Eltern bezeichnet werden. Darüber hinaus haben Ypsiloner eine generell gute Ausbildung genossen. Ebenfalls anzumerken ist, dass ihre Generation von Wohlstand, materiellem Überfluss und Multioptionalität (Wahlfreiheit bei sehr vielen Möglichkeiten) geprägt ist. ‘Zu den Grundwerten der Generation Y gehören Zusammengehörigkeit, Flexibilität, Authentizität und Selbstverwirklichung.‘ Auf diese wird nun kurz näher eingegangen: Zusammengehörigkeit und Gemeinschaft sind ein starkes Verlangen der Ypsiloner. Sie verfügen über eine höhere Teamorientierung und ausgeprägtere soziale Bedürfnisse als die Vertreter der Generationen vor ihnen. Trotz des Gemeinschaftssinns weisen sie aber auch ein ‘ausgeprägtes Bewusstsein für Diversität ‘ auf, denn der ‘Umgang mit unterschiedlichen Menschen ist für sie selbstverständlicher als für die Generationen vor ihnen ‘. Außerdem sind Ypsiloner sehr flexibel und innovationsbereit, sie sind an eine sich schnell verändernde Welt gewohnt. Ihre Flexibilität zeigt sich auch in ihrer Einstellung zu neuen Herausforderungen. Ypsiloner sind darum bemüht, an ihrer Individualität sowie Authentizität festzuhalten. Letzteres ist ‘nicht zuletzt angesichts der mit dem Internet verbundenen Möglichkeiten zur Selbstinszenierung ‘, die z. B. soziale Netzwerke mit sich bringen, von Bedeutung. Im Lebensmodell der Generation Y geht es hauptsächlich um Selbstverwirklichung und Erfüllung. Ersteres steht sogar ‘als übergeordnetes Lebensziel viel deutlicher im Vordergrund als für frühere Generationen ‘. Von ‘vorgefertigten Berufs- und Lebensschablonen ‘ trennen sich die Ypsiloner zunehmend. Sie sind Sinnsucher und möchten eine individuelle Lebensweise sowie eine ‘maßgeschneiderte Karriere‘ hinsichtlich ihres Arbeitslebens. Diese Grundwerte kommen im täglichen Kontakt mit den Ypsilonern durch zu beobachtende Merkmale hinsichtlich ihres Verhaltens zum Ausdruck. Vertreter der Generation Y sind ergebnisfokussiert und optimistisch. Außerdem gehören zu ihnen folgende Eigenschaften: Sie sind global denkend, sozial denkend, sprunghaft, ungeduldig, von Technik abhängig und anspruchsvoll. Der hohe Anspruch gilt auch ihren Arbeitgebern, denn sie ‘bringen hohe Erwartungen, Forderungen und Hoffnungen in den Arbeitsmarkt ‘. Hierauf soll im folgenden Kapitel näher eingegangen werden. Kapitel 3.3: Forderungen der Generation Y an die Arbeitswelt Um Vertreter der Generation Y als Arbeitnehmer für sich zu gewinnen, müssen Unternehmen nicht nur deren Werte und Einstellungen, sondern auch deren Anforderungen an die Arbeitswelt verstehen. Die Aspekte sind eng miteinander verknüpft. So steht für die Generation Y das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung auch bei der Arbeit im Vordergrund, denn diese gilt immer mehr als ‘Ausdruck der eigenen Identität ‘. Außerdem stellen die Ypsiloner auch hier die Sinnfrage und verlangen von ihrem Vorgesetzten eine Tätigkeit, die Sinn hat. Beispielsweise ‘erhoffen [sie] sich von ihrem Einsatz für verantwortungsvolle Unternehmen auch, auf diese Weise ihren Beitrag zu einem größeren Ganzen leisten zu können ‘. Die Fachliteratur bestätigt, dass Ypsilonern Nachhaltigkeit und die Verantwortungsübernahme gegenüber der Gesellschaft seitens des Unternehmens sehr wichtig sind. Das Gehalt beeinflusst zwar ihre Arbeitgeberwahl, wichtiger sind den Ypsilonern jedoch Möglichkeiten zur Entwicklung, freundliche Kollegen und die Lebensqualität. Sie sind zwar ehrgeizig, aber nicht dazu bereit für den beruflichen Erfolg in anderen Bereichen, wie beispielsweise Privatleben oder Freizeit, zu viele Abstriche zu machen. Die Work-Life-Balance nimmt hier eine wichtige Rolle ein, auf die die Ypsiloner stärker achten als alle Generationen zuvor. Deutlich wird das Bedürfnis nach Flexibilität im Berufsleben, so werden z. B. flexible Gestaltungsmöglichkeiten der Arbeitszeiten und Home-Office gewünscht. Machtunterschiede stoßen bei der Generation Y auf Ablehnung und so ist es nicht verwunderlich, dass sie bei ihrem Arbeitgeber sowohl auf flache Hierarchien als auch auf Teamarbeit großen Wert legen. Von großer Bedeutung ist für die Ypsiloner das Erhalten von Feedback, dies soll ‘eher auf täglicher Basis ‘ und unter allen Umständen sehr oft geschehen. Parment unterstreicht die Wichtigkeit dieses Aspekts: ‘Unternehmen, die die Generation Y ansprechen wollen, müssen Wert auf Feedback legen […] ‘. Entscheidungskriterien der Generation Y hinsichtlich ihrer Arbeitgeberwahl sind beispielsweise Begeisterung für die Produkte und deren Qualität, Spaß bei der Arbeit, Identifikation mit den Mitarbeitern, Möglichkeiten zur Weiterbildung und herausfordernde Aufgaben. Soll die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber für Ypsiloner gesteigert werden, kann dies seitens des Unternehmens durch die Ausarbeitung einer Strategie geschehen, die systematisch wie auch langfristig ist und sich auf die Arbeitgebermarke konzentriert. Dies ist auch deshalb ratsam, weil starke Marken von vielen Ypsilonern als Zeichen für Authentizität (was, wie oben beschrieben, zu ihren Grundwerten gehört) und eine geeignete Performance gewertet werden. Maßnahmen zur Arbeitgebermarke sind unter dem Ausdruck Employer Branding bekannt. ‘Employer Branding ist extrem relevant, gerade in Zeiten von Fachkräftemangel und in Zeiten von Generation Y ‘, betont auch Marco Behrmann in einem Interview mit der Fachzeitschrift digital publishing report im Jahr 2018. Außerdem wird das Thema künftig weiter an Bedeutung gewinnen. Was Employer Branding genau ist und inwieweit es zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität eingesetzt werden kann, soll im nächsten Kapitel dargestellt werden.

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Jessica D’Arnese, B. A., wurde 1995 in Leonberg geboren. Im Sommer 2018 schloss sie ihr Studium Mediapublishing an der Hochschule der Medien Stuttgart mit der Gesamtnote sehr gut ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in der Verlags- und Medienbranche: so beispielsweise in ihrer Zeit als freie Mitarbeiterin einer Lokalzeitung, ihrem Praxissemester im Marketing bei Gruner + Jahr in Hamburg oder ihrer Werkstudententätigkeit beim Ernst Klett Verlag in Stuttgart. Außerdem engagierte sie sich u. a. bei der Jungen Presse Stuttgart und bei der hochschuleigenen Zeitschrift VielSeitig. Bereits während des Studiums entwickelte die Autorin ein besonderes Interesse für Marketing- sowie HR-Themen. Um ihr Wissen weiter zu vertiefen, besucht sie seit 2018 den Masterstudiengang Crossmedia Publishing & Management an selbiger Hochschule.