Organspende geht uns alle an. Jeder von uns kann plötzlich durch eine schwere Krankheit oder einen Unfall auf ein neues Organ angewiesen sein. Doch obwohl die meisten Deutschen eine Organspende für sinnvoll halten, hat nur etwa jeder siebte einen Organspendeausweis. Dabei ist der für alle Menschen wichtig, für Spender aber auch für Menschen, die nur ganz bestimmte oder gar keine Organe spenden möchten. Denn in dem Ausweis können Sie Ihre individuelle Entscheidung festhalten. Und bedenken Sie, jede Wahl, die Sie zu Lebzeiten treffen, erspart Ihren Angehörigen eine schwierige Entscheidung. Ich bitte Sie, treffen Sie für sich eine Wahl und dokumentieren Sie diese in einem Organspendeausweis. Mit diesen gezielten Worten appellierte Bundeskanzlerin Angela Merkel in ihrer Funktion als Schirmherrin der Initiative Fürs Leben. Für Organspende. bereits im Jahr 2009 an die deutsche Bevölkerung. Dessen ungeachtet warten nach Angaben der Deutschen Stiftung für Organtransplantation derzeit 12.000 Menschen in Deutschland auf eine neue Niere, Leber, Lunge oder ein neues Herz demgegenüber steht ein eklatanter Mangel an Spenderorganen. Auch wenn trotz intensiver Bemühungen der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung und anderer Institutionen 74 Prozent der deutschen Bevölkerung dem Thema auf Nachfrage positiv gesinnt sind, besitzen dennoch 75 Prozent der Deutschen keinen Organspendeausweis. Aber worin genau liegt die immer noch zu geringe Anzahl an Organspendern in Deutschland begründet? Welche Möglichkeiten haben Nonprofit-Organisationen im Allgemeinen - und ein Organspendeverein im Speziellen - konkret, um Menschen mit ihrer Botschaft zu erreichen? Welche Chancen und Grenzen bieten dabei insbesondere das Internet und Social Media? Mit diesen Fragen beschäftigt sich das vorliegende Buch und gibt exemplarisch Antworten auf Basis einer qualitativen Untersuchung anhand des Organspendevereins JUNGE HELDEN e.V. aus Berlin.

Textprobe: Kapitel 2.2.3, Erfolgskritische Faktoren im Social Media Marketing: Social Media bietet Unternehmen enorme Chancen im Marketing. Nie waren ein solch direkter Kontakt zur Zielgruppe und die damit verbundenen Potenziale scheinbar einfacher zu gestalten als heute. Doch zur effektiven Realisierung von Social Media Marketing müssen vielfältige Faktoren berücksichtigt werden. Die Fachgruppe Social Media des BVDW definiert zu diesem Zweck die im Folgenden dargestellten Faktoren als erfolgskritisch. Grundsätzlich bringt demnach im Social Media Marketing nur eine Orientierung an den professionellen Regeln der Kommunikationsplanung den gewünschten Erfolg, weshalb die Organisation einer entsprechenden Kampagne nach dem allgemeingültigen Managementkreislauf (Analyse, Planung, Umsetzung, Evaluation mit kontinuierlicher Erfolgsmessung zur Kampagnenoptimierung) erfolgen sollte. Darüber hinaus sind die Internetnutzer als neuer, bestimmender Faktor in alle Überlegungen einzubeziehen. So können sie durch ihr ‘unkontrollierbares Eigenleben’ maßgeblich zum Erfolg oder Misserfolg einer Maßnahme beitragen. Zudem sollte entgegen des weit verbreiteten Irrglaubens über geringen Aufwand und Kosten auch ein entsprechender Bedarf an personellen und finanziellen Ressourcen eingeplant und budgetiert werden. Ebenso ist vor jeder durchzuführenden Aktivität die Festlegung konkreter Zielvorgaben erforderlich. In demselben Maße wie die Ziele sollten auch Informationen zur Zielgruppe konkretisiert werden. Zielgerichtetes Targeting, d.h. eine genaue Bestimmung der Zielgruppe anhand vorab definierter Kriterien mittels spezieller Tools, führt in diesem Zusammenhang zu einer Minimierung von Streuverlusten und damit zu einer präziseren Ansprache der gewünschten Zielgruppe. Im Fokus jedes Marketing stehen die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe. Ebenso wie ihre Meinungen sind diese sowohl für die Planung von Social Media Kampagnen als auch die Auswertung deren Erfolges von großer Bedeutung. Ein spezielles Monitoring kann als Marktforschungsinstrument eingesetzt werden, um die Präferenzen der Zielgruppe zu erfassen. Insbesondere in den neuen Medien ist ein hohes Maß an Kreativität gefragt. Sowohl die zumeist informationsüberlastete Zielgruppen als auch das dynamische Medium Internet per se verlangen nach Aktualität, einem individuellen Mehrwert und etwas Besonderem, um aus der Masse vorhandener Werbekampagnen hervorzutreten. Dabei gilt es, das Verlangen, die Neugierde oder die Experimentierfreude der Zielgruppe zu wecken, indem die für das Social Web charakteristischen Interaktionsmöglichkeiten Anwendung finden. Gleichzeitig sollte gerade im Social Web großer Wert auf inhaltliche, sprachliche und physische Nähe zur Zielgruppe gelegt werden. Auch der Messung des Marketingerfolgs sollte eine große Bedeutung zukommen. Neben den aufgeführten Erfolgsfaktoren existieren weitere vielfältige ‘weiche’ Parameter, die maßgeblich Einfluss auf Aktivitäten im Social Media Marketing nehmen. Als oberstes Gebot gilt hierbei das genaue Zuhören. Hohe Aufmerksamkeit und das Verfolgen aller relevanten Aktivitäten (der Zielgruppe und Mitbewerber) generieren wertvolle Einblicke und decken Verbesserungspotenziale auf. Weitere erfolgskritische Charakteristika bilden Authentizität und Transparenz, die die Grundlage zur Erzielung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei der Zielgruppe darstellen. Darüber hinaus erfordert die Dynamik des Internet ein hohes Maß an Flexibilität, sich schnell auf Veränderungen und Trends einzustellen, die durch Offenheit gegenüber neuen Tools und Entwicklungen zwingend gegeben sein sollte. Werden alle genannten Faktoren über den gesamten Marketingstrategieprozess hin berücksichtigt, können bereits zahlreiche erfolgshemmende Aspekte unterbunden werden. Dennoch ist zu berücksichtigen, dass das Social Web ein hochdynamisches Medium ist, das aus diesem Grund laufend und automatisch um neue Erfolgsfaktoren erweitert wird, die es in Betracht zu ziehen und permanent zu überprüfen gilt.

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Nadine Kannwischer, Jahrgang 1981, entschied sich nach ihrer Berufsausbildung, ihre fachlichen Qualifikationen im Bereich der Betriebswirtschaft durch ein Studium weiter auszubauen. Das Studium des Business Management an der Hochschule Niederrhein schloss die Autorin im Jahre 2011 mit dem akademischen Grad des Master of Arts erfolgreich ab. Im Rahmen ihrer Berufstätigkeit sowie diverser Werkstudententätigkeiten während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in unterschiedlichen Marketingdisziplinen auf Unternehmens- und Agenturseite sowie in der Marketingberatung. Daneben engagierte sie sich in verschiedenen Nonprofit-Organisationen. Insbesondere dieses gesellschaftliche Engagement motivierte sie, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.