Der psychologische Mehrwert, der durch Düfte geschaffen werden kann, lässt sich von keinem anderen Sinnesreiz erzielen. Offensichtlich erscheint der Geruchssinn in einem direkten Vergleich mit anderen Sinnen oftmals als besonders interessant, da Düfte allgegenwärtig sind und der Mensch sich ihnen nicht zu widersetzen vermag. Deutlich wird, welche Relevanz die Verwendung olfaktorischer Reize in der heutigen Zeit genießt. Diesen Stimulus gilt es seitens der Unternehmen in der Werbung zu verwenden, um jegliche Potenziale und Chancen, die sich durch die Wirkungen des emotionalen Dufterlebnisses auf den Konsumenten erschließen, auszuschöpfen. Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, die Möglichkeiten und Grenzen der olfaktorischen Stimulation des Konsumenten in der Werbung aufzuzeigen sowie diverse Handlungsoptionen für eine Umsetzung zu geben. Es wird veranschaulicht, ob und aus welchen Gründen sich olfaktorische Reize als Werbeformen eignen. Zudem wird untersucht, inwiefern sich durch die Integration olfaktorischer Reize eine exponierte Positionierung eigener Produkte zu denen der Konkurrenz erreichen lässt.

Textprobe: Kapitel 2.2.3, Einflussfaktoren auf die Duftwahrnehmung: Für einen zielgerichteten Einsatz von Düften in der Werbung gilt es als essenziell, die unterschiedlichen Einflussfaktoren der Duftwahrnehmung voneinander deutlich abzugrenzen. Als relevante Einflussfaktoren sind die Reizintensität, die Riechschärfe und die Reizdauer von Düften zu nennen. Die Reizintensität lässt sich in unterschiedliche Stufen unterteilen. Die gängige Literatur differenziert hierbei zwischen einer Vielzahl unterschiedlicher Schwellenbereiche. Zunächst wird die sog. Riech- bzw. Reizschwelle unterschieden. Diese kennzeichnet den Punkt, ab dem ein Duft durch den Menschen erstmalig bewusst wahrgenommen wird. Die Schwellenwerte variieren von Mensch zu Mensch. Liegt ein Duft unter der sog. Wahrnehmungsschwelle, so wird er unbewusst vernommen und wirkt damit unbewusst auf die Emotionen und Erinnerungen. In diesem Kontext konnten LORIG ET AL. feststellen, dass bereits niedrige Konzentrationen bestimmter Duftstoffe, die unbewusst wahrgenommen werden, für die Aufmerksamkeit sowie die Konzentrationsfähigkeit von Bedeutung sind und das Verhalten in hohem Maße von ihnen gesteuert wird. Erkennt eine Person den wahrgenommenen Duft und kann ihn zuordnen, so ist die sog. Erkennungsschwelle überschritten. Für die Verwendung von Düften in den Werbemedien ist die Ermittlung der Erkennungsschwelle von zentraler Bedeutung. Ausgehend von der Annahme, dass eine Person einen bestimmten Duft erkennt, kann dieser in der Person eine Empfindung auslösen und im Idealfall auf diese Weise eine positive Assoziation mit einem Produkt hervorrufen. Abschließend ist innerhalb der Reizintensität die sog. Unterschiedsschwelle hervorzuheben. Eine Person befindet sich grundsätzlich in der Lage, Unterschiede in der Duftkonzentration bzw. -intensität wahrzunehmen. Gilt jedoch eine bestimmte Sättigungsschwelle als erreicht, so wird eine weitere Konzentrationssteigerung nicht mehr wahrgenommen. Überdies kann die hedonische Bewertung eines Duftes mit zunehmender Intensität variieren. So werden schwache Duftstoffe meist als angenehmer empfunden als intensive, stark konzentrierte olfaktorische Stimuli. Weiterhin stellt die Riechschärfe eine wichtige Komponente innerhalb der Duftwahrnehmung und -erkennung dar. Die Riechschärfe kennzeichnet die individuelle Sensibilität einer Person für Duftstoffe. BURDACH unterscheidet zwischen intraindividuellen und interindividuellen Faktoren. Zu den intraindividuellen Faktoren zählen u.a. Alter, Geschlecht und Gesundheitszustand. Sie beeinflussen ‘die Wahrnehmung, Identifikation und Diskriminierung von Duftstoffen’. Die interindividuellen Faktoren beziehen sich hingegen auf die genetische Veranlagung und können dessen ungeachtet ebenso durch einen regelmäßigen Kontakt mit Düften erlernt werden. So konnte festgestellt werden, dass Parfümeure, aber auch Frauen in der Benennung sowie Identifikation von Düften gegenüber ‘Nicht-Parfümeuren’ und Männern überlegen sind. Sind Personen aufgrund eines Rezeptorfehlers physisch nicht in der Lage, einen bestimmten Duftstoff wahrzunehmen, leiden sie unter einer sog. Anosmie. Innerhalb dieses Krankheitsbildes wird zwischen einer Partial- und einer Total-Anosmie unterschieden. Eine weitere wichtige Komponente der Duftwahrnehmung stellt die Reizdauer dar. Temporäre und situative Faktoren beeinflussen sowohl die Sensibilität als auch die Geruchsstärkewahrnehmung. Wird eine Person einem konstanten Duft über einen gewissen Zeitraum hinweg ausgesetzt, so führt dies zur Adaption und im Extremfall dazu, dass ein olfaktorischer Reiz überhaupt nicht mehr wahrgenommen wird. Als temporärer Faktor kann die Adaption wieder rückgängig gemacht werden und im Rahmen einer Deadaptation die Sensibilitätsminderung aufgehoben werden. Neben den genannten Einflussfaktoren der Reizintensität, Riechschärfe und Reizdauer sind die Riechfähigkeit bzw. das Alter und Geschlecht der Konsumenten sowie alltägliche Faktoren wie Temperatur und andere Gerüche im Umfeld ausschlaggebend für die Empfindung und anschließende Wirkung olfaktorische Reize. Insbesondere das soziokulturelle Umfeld hat einen sehr großen, wenn nicht sogar entscheidenden Einfluss auf die Duftpräferenzen der Konsumenten. Unter dem soziokulturellen Umfeld sind Faktoren wie Religion, Tradition und die damit verbundenen Werte und Einstellungen zu verstehen. So wird bspw. in vielen Teilen Asiens der in Europa als sehr angenehm empfundene Duft von Käse als abstoßend und faulig riechend bewertet. Oftmals wird den soziokulturellen Faktoren zu wenig Bedeutung beigemessen, daher ist eine eingehende Beachtung dieser Faktoren in der internationalen Werbegestaltung zwingend, um den Umsatz durch entsprechende marketingtechnische Maßnahmen erfolgreich und nachhaltig steigern zu können. 2.3, Integration olfaktorischer Reize in die Werbung: In modernen Massenkommunikationsmitteln können olfaktorische Reize zur Erreichung bestimmter Kommunikationsziele verwendet werden. Zu diesen Massenkommunikationsmitteln zählen neben ‘Duft abgebenden Druckerzeugnissen’, wie duftende Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften, Prospekten, Werbebriefen und Katalogen, auch die Beduftung von Verkaufsräumen und die sich im Trend entwickelnde Verwendung von Duftstoffen innerhalb elektronischer Medien. Die Integration olfaktorischer Reize in eine Vielzahl von Kommunikationskanälen ist essenziell, da die anvisierten Zielgruppen ihre Informationen aus unterschiedlichen Werbemedien beziehen. Der Psychologe LAIRD vermochte bereits in den 30er-Jahren die fördernde Wirkung von Duftstoffen auf das Kaufverhalten potenzieller Konsumenten festzustellen. So fand er anhand eines Experimentes heraus, dass mit Blumenduft versetzte Strümpfe bei Frauen eine positivere Resonanz erzeugen als jene Strümpfe ohne Duftstoffe. Aufgrund der physiologischen sowie psychologischen Wahrnehmung und Wirkung von Düften werden diese oftmals eingesetzt, um emotionale Erlebniswerte zu vermitteln und die Aktivierungswirkung einer Werbebotschaft zu erhöhen. Aufeinander abgestimmte Reize und somit die Ansprache verschiedener Sinne durch die Integration olfaktorischer Reize in der Werbung können synergetische Effekte sowie eine höhere Erlebniswirkung bei den Konsumenten erzielen. Bei der Gestaltung von Werbebotschaften bedarf es einer Abgrenzung zwischen der inhaltlich-konzeptionellen und der formal-gestalterischen Ebene. Die inhaltlich-konzeptionelle Ebene ist für die inhaltliche Werbeaussage zuständig. Der formal-gestalterische Bereich der Werbung dient hingegen der Gestaltung der Werbebotschaft, welche Konsumenten sowohl auf eine rationale als auch auf eine emotionale Weise ansprechen kann. Diese beiden Ebenen bilden die Grundlage jeder Werbegestaltung. Letzteres ist weiterhin zutreffend, wenn olfaktorische Reize innerhalb der Botschaftsgestaltung Verwendung finden. Aus besagtem Grund werden in den folgenden Abschnitten beide Ebenen ausführlich erläutert und die Unterschiede herausgearbeitet. 2.3.1, Inhaltlich-konzeptionelle Ebene: Die inhaltlich-konzeptionelle Ebene fokussiert sich auf die Umsetzung des Botschaftsinhalts im Rahmen der Werbegestaltung. In der Praxis werden statt des Begriffs der inhaltlich-konzeptionellen Ebene häufig Termini wie z.B. Idee, Thema oder USP (unique selling proposition) verwendet. Mit dem Botschaftsinhalt geht stets die komplexe Fragestellung einher, welche Aussage eine Werbung durch ihren Inhalt gegenüber potenziellen Konsumenten treffen möchte. Nach KOTLER/ KELLER/ BLIEMEL erfordert es der Inhalt einer Werbebotschaft im Besonderen, ‘einen Anspruch zu erheben und eine Begründung zu liefern, die diesen Anspruch untermauert’. Prinzipiell ist auf der inhaltlich-konzeptionellen Ebene zwischen drei unterschiedlichen Motiven, mit denen die Adressaten der Botschaft angesprochen werden können, zu differenzieren: moralisch, rational und emotional. Da sich die vorliegende Arbeit auf den Themenkomplex der olfaktorischen Reize konzentriert, welche auf emotionaler Ebene wirken, wird ausschließlich der Bereich der emotionalen Ansprache eingehend erläutert. Hierbei kann festgehalten werden, dass Emotionen in einer Werbebotschaft bei einem Konsumenten Gefühle aktivieren sollen, welche diesen zu dem Kauf eines bestimmten Produktes bewegen. Bei der inhaltlichen Gestaltung der Werbebotschaft mit Duftstoffen muss stets eingehend darauf geachtet werden, welche Ziele es zu verfolgen gilt. Grundsätzlich existieren bestimmte Duftstoffe, die primär die Aktivierungswirkung einer Werbung erhöhen und daher ein hohes Aktivierungspotenzial besitzen. Themenspezifische Düfte bspw. sollen überdies durch ihren Einsatz insbesondere die Wirkung einer Werbung, welche bereits auf bildliche oder sprachliche Weise dargestellt wird, verstärken. 2.3.2, Formal-gestalterische Ebene: Auf der formal-gestalterischen Ebene besteht das Ziel darin, den auf der inhaltlich-konzeptionellen Ebene determinierten Werbe- bzw. Botschaftsinhalt der Werbung zusammen mit allen weiteren Werbevariablen zu einer gemeinsamen Werbung, z.B. in Form einer Anzeige in einer Zeitschrift, zu kombinieren. Es existieren eine weitreichende Vielzahl von Gestaltungselementen, die es bei der Verwendung olfaktorischer Reize in der Werbung erstens zu beachten und zweitens auszuwählen gilt, um eine optimale Werbewirkung zu erzielen. Zunächst bedarf es der passenden Auswahl eines bestimmten Werbemediums. Es sei angemerkt, dass diese Selektion gewissen Einschränkungen unterworfen ist, da der Einsatz von Düften als Werbemittel nur in einigen Werbemedien (Printmedien, Verkaufsraumbeduftung und Multimediakommunikation) sinnvoll ist und auch der Fokus dieser Arbeit auf diesen Werbemedien liegt. Im nächsten Schritt müssen weitere Gestaltungsvariablen bestimmt werden, wie z.B. Farben, Symbole, Bilder und Düfte. Das wichtigste Gestaltungselement stellt im Rahmen dieser Arbeit die Auswahl eines zum Botschaftsinhalt passenden Duftes dar, damit der Werbeerfolg insbesondere in Bezug auf ökonomische und nicht ökonomische Ziele hin signifikant gesteigert werden kann. 2.3.3, Zusammenhang und Bewertung: Die Emotionen, die Einstellung sowie die Steuerung erfahrensbedingter Verhaltensvorgänge eines Menschen werden durch die direkte Verbindung der Riechbahnen mit dem limbischen System beeinflusst. Demzufolge kann die Verwendung olfaktorischer Reize in der Werbung durch eine verstärkte Betonung der Einzigartigkeit und Individualität genutzt werden, um das Produkt langfristig und nachhaltig von den Konkurrenzprodukten signifikant abzugrenzen. In diesem Zusammenhang ist es von Bedeutung, die unterschiedlichen Werbeformen inhaltlich und gestalterisch in Bezug auf die emotionale Ansprache der Werbebotschaft in einer Weise zu formieren, dass sich hierdurch eine zielgerichtete Ansprache des Konsumenten ergibt. Im Folgenden werden die potenzielle Aktivierungswirkung von Duftstoffen sowie die daraus resultierenden Verhaltensweisen eingehend erläutert.

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