Elektromobilität als eine Form alternativer Antriebsformen steht mehr als je zuvor im Fokus der Öffentlichkeit. Doch handelt es sich hierbei um einen vorübergehenden Trend oder den Beginn einer neuen Ära im Bereich der automobilen Fortbewegung? Diese Fragestellung stellt die Kernfrage dar mit der sich aktuell in besonderem Maße automobilherstellende Unternehmen und die Akteure innerhalb der Automobilbranche beschäftigen und auf die sie eine Antwort suchen. Die richtige und frühzeitige Wahl der vorhandenen strategischen Optionen für das jeweils betrachtete Unternehmen in Bezug auf alternative Antriebe und damit in Verbindung stehende Technologien kann den zukünftigen Unternehmenserfolg wesentlich beeinflussen, ebenso könnten sich gravierende Fehlentscheidungen auf den Fortbestand des Unternehmens auswirken. Diese Studie beschreibt aktuelle Entwicklungen im Bereich der Elektromobilität und zeigt Chancen und Risiken für Automobilhersteller auf, die einen Markteintritt in Erwägung ziehen. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht dabei ein fiktiver Automobilhersteller, der aufgrund seiner Eigenschaften und Voraussetzungen im Wesentlichen mit einem deutschen Premiumhersteller vergleichbar ist.

Textprobe: Kapitel 2.3, Chancen und Risiken des Markteintritts als Automobilhersteller: Der Eintritt einer Unternehmung in einen neuen Markt ist eine grundlegende strategische Entscheidung und stellt in der Regel eine große Herausforderung dar. Aufgrund der Relevanz möglicher Auswirkungen eines Markteintritts auf die Unternehmung sei diesem eine umfassende Analyse und Bewertung der Marktgegebenheiten und des eigenen Unternehmens vorangestellt. Dies erfolgt im Rahmen einer internen und externen Situationsanalyse. Als Teil des Analyseprozesses sollten zunächst die Umweltfaktoren (in der Literatur teilweise auch als Umfeldfaktoren bezeichnet) der Unternehmensaktivitäten in Bezug auf die Zukunft durch eine Chancen-Risiken-Analyse beschrieben werden (vgl. Pepels 2009:1413). Bei der Chancen-Risiken-Analyse wird das Verhältnis der Situation des Unternehmens zu der zukünftig erwarteten Marktentwicklung betrachtet. Die Vorhersage von Marktentwicklungen ist bspw. durch die Entwicklung, Bewertung und Gegenüberstellung unterschiedlicher Szenarien möglich, bei denen verschiedene Entwicklungsmöglichkeiten unter Berücksichtigung sich verändernder Umwelt- und Einflussfaktoren und basierend auf unterschiedlichen Annahmen kritisch bewertet werden (vgl. Fink, Schlake & Siebe 2002:21–23). Bei der Betrachtung von Chancen und Risiken sollten unter anderem Analysegrößen wie z.B. natürliche, demographische, kulturelle, aber auch gesamtwirtschaftliche, technologische und politische Umstände berücksichtigt werden. Nach Pepels (2009) sind dabei zunächst Kriterien auszuwählen, die für das eigene Unternehmen im Hinblick auf die Marktentwicklung als relevant erachtet werden. Anschließend gilt es, die Art der Auswirkung von Marktentwicklungen auf das Unternehmen zu bestimmen. Die positiven Auswirkungen auf das Marktumfeld sind als Chance einzustufen, negative als Risiko zu bewerten. Anschließend ist festzulegen, ob tendenziell eher die Chancen oder die Risiken überwiegen (vgl. Pepels 2009:1413). Die Kriterien, bei denen die Chancen überwiegen sollten forciert werden. Im Umkehrschluss sollten stärker risikobehaftete Kriterien gebremst werden. Eine zusätzliche Gewichtung der Kriterien oder Festlegung von Eintrittswahrscheinlichkeiten ist ergänzend ebenfalls möglich (vgl.:1413). Im Vergleich zu der Chancen-Risiken-Analyse, bei der die Situation des Unternehmens zur vorhergesagten Marktentwicklung beschrieben wird, zielt die Stärken-Schwächen-Analyse auf eine Gegenüberstellung der Ist-Position des eigenen Unternehmens zu Konkurrenzunternehmen ab (vgl.:1412–1413). Ziel dabei ist es, herauszufinden wo eigene Konkurrenzvorteile und Konkurrenznachteile liegen, die Aktivität des eigenen Unternehmens erforderlich machen oder Anlass dazu geben (vgl. :1412–1413). Nach der Auswahl relevanter Kriterien und Festlegung des stärksten Konkurrenten ist dann ein Bewertungssystem zu entwickeln, mit dessen Hilfe eine Beurteilung des eigenen Unternehmens und der Konkurrenzunternehmen durch die Bewertung von Stärken und Schwächen möglich ist. Die Bewertungskriterien werden dabei nach Bereichen unterteilt. Im Bereich ‚Management‘ wären z.B. Planungseffizienz, Organisation oder Mitarbeitermotivation denkbar. Es sei darauf hingewiesen, dass die Auswahl und Bewertung von Kriterien i.d.R. subjektiven Charakter hat und daher eine gewisse, daraus resultierende Verzerrung nicht gänzlich ausgeschlossen werden kann (vgl.:1412–1413). Aus den in einer Situationsanalyse gewonnenen Informationen können Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen abgeleitet werden. In Unterkapitel 2.3.2 werden diese im Rahmen einer SWOT-Matrix verdichtet und die Ergebnisse prägnant zusammengefasst.

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