Im Rahmen der Internationalisierung der Märkte spielen die Märkte des Nahen Ostens eine wichtige Rolle für europäische Lebensmittelunternehmen. Die Marketing-Aktivitäten in den Ländern des Nahen Ostens bergen für europäische Unternehmen sowohl Chancen als auch Risiken. Die Chancen liegen besonders in den noch kaum erschlossenen Märkten: Aufgrund des großen Bevölkerungszuwachses und des wirtschaftlichen Aufschwungs stellt der Nahe Osten potentiell attraktive Märkte mit einer enormen Kaufkraft dar. Die Risiken ergeben sich vor allem aus den sozialen, kulturellen und rechtlichen Unterschieden zwischen den europäischen Ländern und den Ländern des Nahen Ostens. Angesichts dieser Tatsache müssen globale Unternehmen einen Weg finden, die verschiedenen Besonderheiten und Merkmale in den neuen Märkten wie z.B. ethnische und kulturelle Unterschiede, Einstellungen und Kaufpräferenzen der Konsumenten, zu verstehen, um die richtigen Marketing-Maßnahmen durchzuführen zu können. Die Einstellung gegenüber einem Land hat einen enormen Einfluss auf die wahrgenommene Qualität eines Produkts und wirkt sich wiederum auf das Kaufverhalten und auf die Reaktionen auf Werbungsmaßnahmen aus. In Studien und Aufsätzen zum interkulturellen Marketing wird der arabische Kulturkreis vernachlässigt. Daher findet man kaum Forschungsstudien über das Konsumentenverhalten sowie die Zusammensetzung und Ausprägung vom Länderimage europäischer Lebensmittel und ihre beeinflussenden Faktoren in Syrien, und folglich fehlen Empfehlungen für das Marketing in den meisten arabischen Ländern. Daher ist ein wesentliches Ziel dieser Arbeit, dieses Informationsdefizit zu beheben. Somit die Einstellung der syrischen Konsumenten zu den europäischen Lebensmitteln zu messen und die Einflussfaktoren auf die Bildung einer solchen Einstellung zu beleuchten. Inhalt der Studie: Nach der Einführung werden der Begriff ‘Einstellung’ und die verschiedenen Imagearten definiert und darauf aufbauend der Einfluss und die Wirkungsweise der Länderimages auf die Kaufentscheidung beschrieben. In Kapital 3 werden anhand geografischer, demografischer und kultureller Merkmale die Besonderheiten Syriens, die relevant für Planung und Einsatz des Marketing-Mixes sind, vorgestellt. Die Struktur und die Rahmenbedingungen des Marktes für importierte Lebensmittel sowie die historische Entwicklung des Imports europäischer Produkte in Syrien werden anschließend beschrieben. In Kapitel 4 wird zuerst ein Vergleich zwischen der Einstellung zu einheimischen Lebensmitteln sowie zu Lebensmitteln aus anderen Herkunftsländern analysiert. Anhand soziodemografischer, psychologischer, kultureller, religiöser und politischer Aspekte wird versucht, die Entstehung einer solchen Einstellung zu beschreiben. Im Kapitel 5 wird das Vorgehen der Befragung beschrieben. Basierend auf dem Modell von Fishbein wird die Einstellung zu den europäischen Lebensmitteln gemessen. Die Faktoren, die die Einstellungsbildung beeinflussen, werden aus dem entwickelten Gesamtmodell abgeleitet und anhand der Ergebnisse aus der Befragung syrischer Konsumenten, bewertet. Das Image wird von Lebensmitteln aus Europa im Vergleich mit Lebensmitteln aus Syrien, arabischen Ländern, USA, und Ostasien betrachtet. Dann wird hier eine Präferenzranging zwischen Lebensmitteln aus vier europäischen Ländern Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Dänemark ermittelt. Aus den theoretischen und empirischen Erkenntnissen werden Handlungsempfehlungen für Hersteller und Händler der europäischen Lebensmittel abgeleitet.

Textprobe: Kapitel 3.1.5, Kulturelle Merkmale in den arabischen Ländern und Syrien und ihre Bedeutung für die Marketingaktivitäten: ‘Kultur stellt eine Art ‘Brille’ dar, durch die Konsumenten Produkte wahrnehmen’. Mit jedem Land, in dem ein Unternehmen Fuß fassen will, vervielfachen sich dessen Herausforderungen. Eine besondere Rolle spielen die ungeschriebenen Gesetze im kulturellen Bereich, die Stolpersteine auf dem Weg zu einer erfolgreichen Marketingpolitik darstellen können. Daher ist es wichtig, um die richtigen Marketingstrategien in den arabischen Ländern anwenden zu können, wie z.B. Werbekampagnen, die kulturbedingten Konsumgewohnheiten und Bedürfnisse der Konsumenten zu kennen. Außerdem wird die Güte der angebotenen Produkte von den arabischen Verkäufern nur dann anerkannt und gewürdigt, wenn ihnen die Unternehmen anhand ihrer Kommunikationspolitik zeigen, dass sie ihre Kultur und Tradition kennen und respektieren. Deswegen ist die Ermittlung der kulturellen Besonderheiten der arabischen Länder notwendig, um die Verhaltensmuster der Konsumenten und ihre Normen, Ansichten und Erwartungen zu verstehen. Als eindeutiges Beispiel für die Berücksichtigung dieser kulturellen Unterschieden können die Gestaltungselemente der Werbung für das Männerparfüm ‘Drakkar Noir’ von der Firma ‘Guy Laroche’ in Europa und Saudi-Arabien angeführt werden. In der europäischen Version der Werbung wird eine weibliche Hand gezeigt, die einen männlichen Arm umfasst. Dies kann als eine aggressive Botschaft in einer Gesellschaft wie der in Saudi-Arabien wirken, wo es eine andere Einstellung zu der Frauen-Männer Rolle gibt. Deswegen wird bei der Version, die an den arabischen Markt gerichtet ist, die Wert- und Moralvorstellung der Gesellschaft berücksichtigt. So sieht man in dieser Version, die weibliche Hand galant die männliche Hand streicheln. Außerdem trägt der Mann elegante Kleidung. Alles ist seriös, aber er gibt eine sehr zärtliche und liebevolle Anspielung. (Abbildung 8: Werbung für Männerparfüm in Europa und Saudi-Arabien, Quelle: Hollensen, S. (2001), S. 240). 3.1.5.1, Sozio-kulturelle Merkmale Syriens: Die sozio-kulturelle Entwicklung Syriens gleicht erfahrungsgemäß in vielem den oben beschriebenen charakteristischen Merkmalen der arabischen Nachbarländer. Sie unterscheidet sich aber ziemlich in anderen Bereichen, wie dem Religionseinfluss auf das öffentliche Leben. Syrien hat eine recht heterogene Gesellschaft mit einer großen ethnischen, kulturellen und sprachlichen Vielfalt. Deswegen ist es also wichtig, die Konsumenten zu segmentieren und einzustufen. Dabei muss berücksichtigt werden, dass Syrien ein Land mit einem starken Stadt-Land-Gefälle bzw. regionalen Unterschieden (aufgrund der Unterschiedlichkeiten des Wirtschaftsgeistes einzelner Sozialgruppen) ist. Ein anderes wichtiges Spannungsfeld besteht zwischen dem Westen und dem Osten Syriens. Im Osten ist das Land noch unterentwickelt. Trotz des modernen Anstrichs der syrischen Gesellschaft liegt dicht unter der Oberfläche ein altes Netzwerk von Verhaltensmustern, das stark durch die Tradition sowie den vorherrschenden Islam geprägt ist. Laut dem Bericht von HDI (Human Development Index) über die menschliche Entwicklung gehört Syrien zu den Ländern der Kategorie ‘mittlere menschliche Entwicklung’. Die sozialen Rahmenbedingungen in Syrien sind wesentlich besser als in den meisten Entwicklungsländern. 3.1.5.2, Bedeutung der kulturellen Besonderheiten für die Marketingaktivitäten in den arabischen Ländern: Kulturelle Besonderheiten manifestieren sich vor allem in vier Begriffen: Werte, Symbole, Helden und Rituale. Traditionelle Werte: Für Marketingaktivitäten sind die Werte aus zwei Gründen sehr wichtig: zum einen müssen die Marketing-Manger bei ihren Marketingtätigkeiten die Werte der jeweiligen Kultur respektieren und dürfen diese nicht verletzen, beispielweise darf in den muslimischen Ländern keine Werbung für alkoholische Getränke gemacht werden. Zum anderen soll die Marketingkommunikation die positiven und negativen Werte einer Kultur berücksichtigen. Beispielsweise legen die Araber großen Wert auf Großzügigkeit. Deshalb wird das Attribut, geizig zu sein, als sehr negativ in der Gesellschaft angesehen. Infolgedessen wäre es äußerst unangebracht, dort eine Werbung, wie die von Saturn, mit dem Appell ‘Geiz ist geil’ einzusetzen. Haltungen und Symbole in Marketingaktivitäten: Symbole können Worte, Gesten, Bilder oder Objekte sein, die eine bestimmte Bedeutung haben. Ein kritischer Fall für die Symbol-Bedeutung im Marketingbereich ist beispielweise die Schweizer Flagge, die als Zeichen von Qualität auf vielen Lebensmitteln auf dem europäischen Markt zu finden ist. Jedoch wird die Flagge mit dem Kreuz bei den Konsumenten in den islamischen Ländern als Symbol für die Kreuzzüge aufgenommen. Dies könnte als eine negative Botschaft bei den Konsumenten ankommen. Es ist in einem Land wie Saudi-Arabien sogar streng verboten, ein Kreuz auf den Produkten erscheinen zu lassen. Außerdem haben die Menschen eine unterschiedliche Haltung zu Tieren in den verschiedenen Kulturen. Während in Deutschland Hunde beliebte Haustiere sind und Schweine mit Glück, Sparen oder Reichtum verbunden werden, werden beide Tiere in den islamischen Ländern als unreine Tiere angesehen. Dies kann zu einer absolut falschen Auslegung führen, wenn die Tiere in den Werbespots benutzt werden. Beispiel dafür ist die Firma ‘Media Markt’, die ein Ferkel als Zeichen für das Sparen in ihren Werbekampagnen einsetzt. Diese Beispiele zeigen, wie leicht Unternehmen auf internationalen Märkten Missverständnisse begegnen können. Um dies zu vermeiden, ist es für Unternehmen zwingend notwendig, schon vor Markteintritt intensive Kulturforschung zu betreiben. Rituale und Gewohnheiten: Für Lebensmittelhersteller ist es äußerst wichtig, sich zu informieren, welche Rituale mit dem Konsum von den jeweiligen Lebensmitteln verbunden sind. In Deutschland kaufen Konsumenten beispielsweise Schokolade als Genussmittel für sich selbst oder um sie als Geschenk für Freunde oder Verwandte zu benutzen. Als typisches Beispiel kann die ‘Merci’-Schokolade angeführt werden, die von den Herstellern vor allem als Geschenkidee vermarktet wird. Im Gegensatz dazu wird Schokolade in den arabischen Ländern nur von Kindern verzehrt und fast nie als Geschenk benutzt, weil es dort eine andere Vorstellung von Geschenken gibt. Die Geschenke sollten dort beispielsweise wertvoll sein, weil sie als ein Anerkennungssymbol dienen, das mit zunehmendem Preis eines Geschenks wächst. Infolgedessen wäre es ungünstig, wenn die Hersteller versuchen würden, mit den gleichen Marketingstrategien ihre Schokolade in den arabischen Ländern zu vermarkten. Die Verzehrgewohnheit von Lebensmitteln ist sehr stark von der Kultur geprägt. Dies muss ein Unternehmen im Rahmen seiner Marketingmaßnahnahmen bedenken. Als Beispiel dafür könnte das Problem des Getränkes ‘Tang’ von ‘General Foods’ auf dem arabischen Markt dienen. Das Getränk fiel in den arabischen Ländern durch, da es als Frühstücksersatzprodukt für Orangensaft angeboten wurde. Die Araber trinken jedoch vorwiegend schwarzen Tee und fast nie Orangensaft zum Frühstück.

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Samer Hammoud wurde 1977 in Algerien geboren. Nach seinem Studium der Agrarwissenschaft in Syrien, entschied sich der Autor, seine fachliche Qualifikation durch ein Masterstudium in Deutschland weiter auszubauen. Sein Studium der Technologie und Biotechnologie der Lebensmittel mit Schwerpunkt Marketing der Lebensmittel, schloss der Autor im Jahr 2009 an der TU München mit dem akademischen Grad 'Master of Science' erfolgreich ab. Bereits während seinem Studium entwickelte der Verfasser ein besonderes Interesse am Einfluss der interkulturellen Unterschiede auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Bewegt von seiner arabischen Herkunft und seinem langen Aufenthalt in Deutschland, hat sich der Autor bei seiner Masterarbeit mit dem Thema Einstellung der arabischen Konsumenten zu den europäischen Lebensmitteln beschäftigt. Dabei hat der Verfasser eine empirische Feldstudie anhand von zwei Umfragen mit mehr als 220 Befragten (Käufer und Verkäufer) in mehreren Städten in Syrien durchgeführt.