Sportvereine werden heute mit einer Vielzahl unterschiedlichster Probleme konfrontiert, die für einige von ihnen existenzbedrohliche Ausmaße angenommen haben. Mitgliederrückgang und ein Mangel an ehrenamtlichen Mitarbeitern sind die mit am meisten genannten Vereinsprobleme. Es herrscht Einigkeit darüber, dass diese Probleme mit zielgerichteten Marketingmaßnahmen gelöst werden können. Markenmanagement kann hierzu einen Beitrag leisten. Während eine Auseinandersetzung mit Markenmanagement in Profi-Fußball- und Basketballclubs in Theorie und Praxis bereits stattgefunden hat, ist eine Betrachtung für Non-Profit Sportvereine bisher nicht erfolgt. Ein einfaches Übernehmen bestehender Markenmanagementansätze aus dem Dienstleistungs- und Profisportbereich scheint dabei für Non-Profit Sportvereine ungeeignet. Diese Arbeit untersucht daher unter Berücksichtigung branchenspezifischer Eigenschaften die Besonderheiten des identitätsorientierten Markenmanagements für Non-Profit Sportvereine. Dazu wird in der Untersuchung zunächst auf Ziele und Zielgruppen des Markenmanagements für Non-Profit Sportvereine eingegangen. Daraufhin werden strategische und operative Markenmanagementmaßnahmen erarbeitet. Insbesondere wird detailliert auf die Bereiche Markenidentität, Markenarchitektur, Markenpositionierung sowie Markendurchsetzung für Sportvereine eingegangen. Die Ergebnisse finden ihren Niederschlag in einem modifizierten Markenmanagementmodell für Non-Profit Sportvereine.

Textprobe: Kapitel 2.3.2, Markenführungsrelevante Besonderheiten des Non-Profit Sportvereins: Nachdem der Non-Profit Sportverein definiert wurde sollen im Nachfolgenden die branchentypischen Charakteristiken bestimmt werden, die im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung berücksichtigt werden müssen. Dazu sollen die mit der Vermarktung von Sport und Sportvereinen einhergehenden Branchenbesonderheiten dargestellt und ihre Auswirkung auf das theoretische Modell des Markenmanagements beschrieben werden. Die herausgearbeiteten Besonderheiten sollen zudem die Grundlage für die weiteren Forschungsschritte dieser Arbeit bilden. Organisationsspezifische Besonderheiten: Wie im vorherigen Abschnitt bereits erwähnt wurde sind Sportvereine in hohem Maße von den eigenen Vereinsmitgliedern abhängig. Vereinsmitglieder stellen dem Sportverein durch Mitgliedsbeiträge finanzielle Mittel zur Verfügung, auf die Vereine angewiesen sind, um Kosten für Wettkämpfe, Sportgeräte etc. decken zu können. Darüber hinaus können die Mitglieder durch ehrenamtliches Engagement dem Verein als zusätzliche Ressourcenquelle dienen. Durch die Freiwilligkeit der Mitgliedschaft ist es abhängig von der Attraktivität des Leistungsangebots, ob sich Mitglieder einem Verein anschließen und langfristig dessen Sportangebote nutzen oder ob sie zur Durchsetzung der eigenen Interessen mit Einstellen der ehrenamtlichen Arbeit und Vereinsaustritt drohen Interne Anspruchsgruppen besitzen somit für den Sportverein eine hohe Relevanz. Gleichzeitig ist der Sportverein jedoch auch in hohem Maße von externen Anspruchsgruppen abhängig. Zum Einen reicht die Eigenfinanzierung durch Mitgliedsbeiträge nicht aus, um alle entstehenden Kosten decken zu können. Zusätzliche Finanzmittel müssen also durch Sponsorenmaßnahmen, Kooperationen und Zuschüsse von staatlichen Institutionen erwirtschaftet werden. Zum Anderen müssen zukünftige Mitglieder angeworben werden, um die Ressourcensicherung auch für die nächsten Jahre sicherzustellen. Sportvereine sind dadurch neben internen Stakeholdern intensiv auf Austauschbeziehungen mit externen Anspruchsgruppen angewiesen. Dies bedeutet für das Markenmanagement des Sportvereins, dass anders als in gewinnwirtschaftlich orientierten Unternehmen eine klare Priorisierung einzelner Anspruchsgruppen zunächst nicht möglich ist. Es muss zunächst davon ausgegangen werden, dass die Zielgruppen des Markenmanagements in Sportvereinen alle eine ähnliche Relevanz für die Vereine besitzen. Als weitere Besonderheit der Sportvereine muss angeführt werden, dass in den wenigsten Sportvereinen bisher eine bewusste Auseinandersetzung mit der Vereinsmarkenführung stattgefunden hat. Dies führte dazu, dass die überwiegende Anzahl aller Sportvereine in der Vergangenheit (unbewusst) eine Dachmarkenstrategie mit Nutzung des Vereinsnamens als Markenname gewählt haben. Es ist daher anzunehmen, dass eine potentielle regionale Bekanntheit der Sportvereinsmarke mit dem Namen des Gesamtvereins in Verbindung gebracht wird. Markenmanagement für Sportvereine muss dies berücksichtigen, um bereits existierende Assoziationen von Stakeholdern mit dem Verein ausnutzen zu können. Darüber hinaus muss beim Markenmanagement für Sportvereine die Knappheit der Marketingbudgets beachtet werden. In vielen Sportvereinen sind große Investitionen in Marketingaktivitäten aufgrund der Finanzmittelknappheit der Vereine nicht möglich. ‘Darüber hinaus betrachten potentielle Spender, Mitglieder oder andere Geldgeber allzu großzügig bemessene Marketingbudgets nicht selten mit Missfallen.’ Leistungsspezifische Besonderheiten: Die Leistungen von Sportvereinen stellen komplexe Leistungsbündel dar. Sie bestehen aus materiellen Bestandteilen wie Sportgeräten, Umkleideräumen etc., einen weitaus größeren Teil machen jedoch immaterielle Leistungen aus. Beispielsweise haben Mitglieder mit dem Eintritt in den Verein die Möglichkeit, sich in dessen sozialen Gruppen zu bewegen oder an Trainingsstunden teilzunehmen, was immaterielle Leistungen darstellt. Die Leistungen werden nie einzeln, sondern stets in Kombination vermarktet. Eine weitere Besonderheit stellt die umfassende Einbindung der Leistungsadressaten in die Einbeziehung des Leistungserstellungsprozesses dar. Mitglieder müssen sich beispielsweise an der Trainingsstunde des Sportvereins beteiligen, um das Leistungsbündel nutzen zu können. Gleiches gilt für ehrenamtliche Mitarbeiter. Die Leistungen des Sportvereins besitzen also einen ausgeprägten Dienstleistungscharakter, der auch eine entsprechende Anpassung des Markenmanagements erfordert. Darüber hinaus zeichnen sich Sportvereine durch ihre Leistungsvielfalt aus. Sie bieten den verschiedenen Stakeholdern unterschiedlichste Leistungsbündel an. Mitglieder haben die Möglichkeit sich vielfältig sportlich zu betätigen. Zusätzlich werden oft auch nicht sportliche Aktivitäten wie gemeinsame Ausflüge oder Veranstaltungen angeboten. Ehrenamtliche Mitarbeiter haben beispielsweise die Option sich im Rahmen des Engagements weiterzubilden, sich durch ehrenamtliche Arbeit selbst zu verwirklichen oder den eigenen sozialen Status zu erhöhen. Dadurch entsteht bereits in kleinen Sportvereinen ein beachtliches Leistungsportfolio, das mit der Größe des Sportvereins durch zusätzliche Sparten und Sportgruppen weiter zunimmt. Markenmanagement für Sportvereine muss dieses Leistungsportfolio mit der Führung entsprechender Marken widerspiegeln, sofern die einzelnen Leistungen aufgrund einer ausreichenden Differenzierung zu anderen Leistungen des Vereins als eigene Marken gestaltet werden können. Die Anspruchsgruppen des Sportvereins stellen in ihrer Gesamtheit eine äußerst heterogene Zielgruppe dar. Bereits einzelne Anspruchsgruppen wie Vereinsmitglieder weisen einen extrem hohen Heterogenitätsindex auf, der durch verschiedene soziale Herkünfte und unterschiedliche Alter zu Stande kommt. Mit Betrachtung weiterer Anspruchsgruppen wie potentiellen Sponsoren und Geldgebern erhöht sich der Heterogenitätsgrad weiter. Für das Markenmanagement ergibt sich daraus, dass sich nicht ‘die’ Zielgruppe des Sportvereins definieren lässt. Das Markenmanagement des Sportvereins steht somit vor der Herausforderung, die heterogenen Zielgruppen einerseits mit zielgruppenspezifischen Marken anzusprechen, andererseits eine zielgruppenübergreifende Profilierung der Corporate Brand bei allen Anspruchsgruppen durchzusetzen. Abschließend soll auf die Langfristigkeit der Beziehung zwischen Sportvereinen und deren Stakeholdern hingewiesen werden. Mitglieder sind beispielsweise ihrem Verein im Schnitt 10 Jahre lang treu. Auch ehrenamtliche Mitarbeiter üben ihr Amt im Schnitt etwa 9,7 Jahre lang aus. Durch die Abhängigkeit des Sportvereins von seinen Stakeholdern ist auch dieser darauf bedacht, die Bindungsdauer der einzelnen Stakeholdergruppen möglichst lang zu gestalten. Das Markenmanagement des Sportvereins besitzt somit den Charakter eines Relationship-Marketings.

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