Die Medien befinden sich an einem strategischen Wendepunkt: Während Tageszeitungen mit sinkenden Auflagenzahlen und rückläufigen Werbeeinnahmen zu kämpfen haben, gewinnt das Internet weiter an Bedeutung. Quelle dieses Wandels sind nur scheinbar die technischen Innovationen, wie sie sich in hoher Konzentration und enormer Geschwindigkeit in allen Bereichen der Gesellschaft etablieren. Tatsächlich steht der Bürger als Mediennutzer im Mittelpunkt. Seine Lebensweise und seine Bedürfnisse haben sich geändert - und damit auch die Anforderungen, die er als Kunde an das Leistungsangebot eines Verlages stellt. Dabei spielt das gedruckte Wort ebenso eine Rolle wie Angebote im Internet oder auf dem Mobiltelefon. Auf die Vernetzung kommt es an. Die Zukunft von Tageszeitungsverlagen wird wesentlich dadurch bestimmt werden, wie die Unternehmen auf neue Herausforderungen des Leser- und Werbemarktes reagieren. Die Möglichkeiten einer crossmedialen Strategie, die alle Kanäle einschließt und aufeinander abstimmt, sind Thema dieser Studie. Einem ganzheitlichen Ansatz folgend, wird in der Untersuchung das Thema sowohl aus der Perspektive der Rezipienten als auch aus der Perspektive der Verlage beleuchtet. Im Mittelpunkt stehen das existierende Leistungsangebot in den Bereichen Offline und Online, die Mediennutzung und die Anforderungen der Kunden sowie die Bedeutung von Crossmedia-Angeboten für Medienunternehmen. Auf Grundlage einer detaillierten Analyse werden Erfolgsfaktoren für eine crossmediale Strategie herausgearbeitet, die notwendig ist, um den veränderten Bedürfnissen von Rezipienten und Werbewirtschaft gerecht zu werden. Die Studie beleuchtet existierende Konzepte, benennt Defizite und zeigt mögliche Problemlösungen auf, die für die Weiterentwicklung von Tageszeitungen im neuen Medienzeitalter nützlich sein können.

Textprobe: Kapitel 4.1.2, Die Bedeutung für die Geschäftsbeziehung mit dem Werbekunden: Der deutsche Online-Werbemarkt boomt. 2006 betrugen die Netto-Werbeeinnahmen in diesem Bereich 495 Mio. Euro (vgl. Kap. 1). Es ist das Internet, das zum Hoffnungsträger der Verlage wird. Allerdings fehlt Crossmedia-Marketing derzeit der breite Durchbruch. Kampagnen werden sehr schnell teuer durch aufwändige Vernetzung und Koordinierung vieler Beteiligter und einem großen Anpassungsbedarf. Es fehlt die schnell buchbare Standardlösung mit kleineren als zweistelligen Millionenetats. Dennoch schätzen die befragten Experten den Stellenwert von Crossmedia für die Beziehung zum Werbekunden als zunehmend bedeutsam ein. Obschon der Chefredakteur einer großen, überregionalen Tageszeitung, angibt, dass sein Unternehmen derzeit noch fast keine crossmedialen Werbeformen anbietet, solle es in Zukunft verschiedene Kombinationen geben, die dann sicher gut angenommen würden. Der Geschäftsführer einer regionalen Tageszeitung beurteilt die Rolle von Crossmedia hinsichtlich des Anzeigengeschäfts als auf regionaler Ebene noch nicht entscheidend , geht aber von einer wachsenden Bedeutung aus, zumal es bei den Werbungtreibenden auch einen Generationenwechsel gebe, sodass die zukünftigen Endscheider den neuen Formen offen gegenüber stehen müssten. Deshalb soll eine Kompetenz in diesem Bereich aufgebaut werden. Nach Einschätzung des Redaktionsleiters einer regionalen Tageszeitung, werden crossmediale Werbeformen bislang sehr zurückhaltend angenommen, jedoch in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Auch er nennt neben der 1:1-Übertragung der Print-Anzeigen im E-Paper Anzeigenkombinationen als die existierenden Werbeformen. Der Chefredakteur einer großen Medienhauses beurteilt die Resonanz der Werbekunden ebenfalls als noch überschaubar , zumal der Werbekunde, der die möglichen Kombinationen aus TV, Radio, Print und Online nutzen wolle, eine gewisse Größe benötige. Für den Geschäftsführer des Online-Bereichs einer großen deutschen Mediengruppe ist vor allem die Ausgestaltung des Crossmedia-Angebots für den Werbekunden ein entscheidendes Kriterium für den Erfolg im Werbemarkt. Eine originalgetreue Abbildung der Anzeige im Internet - z.B. als Pop-up oder zum Herunterladen - sei nicht geeignet. Statt eines vorgefertigten Angebots müsse man mit dem Kunden gemeinsam Werbeformen abstimmen, die dem Medium Internet gerecht werden. Hinsichtlich der Bedeutung crossmedialer Werbeformen ergibt sich durch die Aussagen in der Literatur und der Expertenbefragung ein differenziertes Bild. Der Stellenwert des Internets wird klar herausgehoben. Dagegen sind die Aussagen bezüglich des Crossmedia-Marketings unterschiedlich. Obschon es vielfach als zukunftsträchtig gesehen wird, existieren noch keine eindeutigen Konzepte, wie ein solches Angebot ausgestaltet werden könnte. Gerade der Zugang zu regionalen Märkten und kleinen bis mittelgroßen Unternehmen wird als eher schwierig gesehen.

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Philipp Jauch, geboren 1983, studierte Medien- und Kommunikationswirtschaft mit Schwerpunkt Journalismus und Public Relations an der Berufsakademie Ravensburg (heute: Duale Hochschule Baden-Württemberg, Ravensburg). Über mehrere Jahre sammelte der Diplom-Betriebswirt umfassende Erfahrungen in verschiedenen journalistischen Tätigkeitsfeldern und in der Unternehmenskommunikation. Dabei galt sein besonderes Interesse der Konzeption einer crossmedialen Strategie, die sämtliche Medienkanäle umfasst und aufeinander abstimmt. Als Onlineredakteur war er für die Weiterentwicklung und Neuausrichtung des Onlineangebots einer regionalen Tageszeitung mitverantwortlich.