Der Einzelhandel in Deutschland hat in den letzten Jahren mit besonderen Herausforderungen zu kämpfen. Zunehmende Marktsättigung, stagnierende Reallöhne und die hohe Arbeitslosigkeit sind die ausschlaggebenden Faktoren, welche einen ansteigenden ruinösen Verdrängungswettbewerb verursachen. Diese schwierigen Bedingungen im Heimatmarkt einerseits und die gleichzeitig steigende Attraktivität der geographisch nahe liegenden Auslandsmärkte anderseits, haben dazu geführt, dass der deutsche Einzelhandel die Auslandsexpansion massiv vorantreibt. Durch die jüngste EU-Osterweiterung im Jahr 2007 ist auch Bulgarien ein interessanter Absatzmarkt für deutsche Handelsunternehmen geworden. Diese Untersuchung verfolgt das Ziel einer praxisnahen Konzeption für deutsche Lebensmittel-Discounter beim Markteintritt auf dem bulgarischen Absatzmarkt. Bei der Entwicklung dieser Markteintrittskonzeption werden zuerst die angestrebten strategischen Ober- und operativen Marketingziele erläutert. Darauffolgend stehen die Niedrigpreisstrategie der deutschen Lebensmittel-Discounter als Voraussetzung für den Markteintritt, die möglichen Markteintrittsstrategien sowie die von der Autorin empfohlene Strategie bezüglich Timing und Eintrittsform im Mittelpunkt. Die für die Zielerreichung relevanten Umwelt- (externen) und unternehmensbezogenen (internen) Einflussfaktoren werden in systematischer Weise analysiert und in einer SWOT-Analyse bewertet. Im Einzelnen werden die Marketinginstrumente im Hinblick auf eine mögliche Standardisierung oder eine erforderliche Anpassung durchleuchtet und mit Empfehlungen für deren Ausgestaltung versehen. Diese operationalen Handlungsvorschläge werden als Kombinationsergebnis in einem Marketing-Mix zusammenfassend dargestellt. Die für die Implementierungsphase ebenfalls bedeutsamen Konzepte der Marketingorganisation und des Marketingcontrolling werden zudem untersucht. Schließlich werden die wesentlichen Ergebnisse dieser Untersuchung zusammengefasst. In einem Ausblick werden mögliche Auswirkungen und Veränderungen auf dem bulgarischen Absatzmarkt beleuchtet, welchen durch den Markteintritt von deutschen Lebensmittel-Discountern verursacht werden. Herausgeber dieses Buches ist Prof. Dr.-Ing. Steffen Rietz.

Textprobe: Kapitel 4.1.1.1, Ökonomische Einflussfaktoren: Bulgarien gilt als wirtschaftliches Musterland in Südosteuropa. Das Land erwirtschaftete in den letzten Jahren einen durchschnittlichen Zuwachs des realen BIP von rund +6% p.a. (s. Anl. 19, S. 99). Mit +6,0% im Jahr 2008 lag der Schwarzmeer-Staat an dritter Stelle EU-weit, hinter Rumänien und der Slowakei (s. Anl. 20). Unter dem Einfluss der aktuellen globalen Wirtschaftskrise wird die prognostizierte Wachstumsrate des BIP zwar in den nächsten Jahren deutlich sinken. Mittelfristig ist wegen des enormen Nachholbedarfs auf vielen Ebenen jedoch von einer Fortsetzung des überdurchschnittlichen Wachstumstempos auszugehen. Der feste Lew-Euro-Wechselkurs, der im Rahmen des Currency Board im Jahr 1997 vereinbart wurde, erweist sich gerade in der momentanen weltweit schwierigen Situation als große Stütze für Bulgarien. Bereits 2012 könnte, nach bisheriger Planung, der Euro in Bulgarien eingeführt werden, wobei auch ein beschleunigter Beitritt in die Eurozone als Antikrisenmaßnahme in Erwägung gezogen wurde. Nach einigen kräftigen Ausweitungen in den letzten Jahren weist die Leistungsbilanz ein gewaltiges Defizit aus und stellt die größte wirtschaftliche Herausforderung Bulgariens dar. Dies liegt an dem vergleichsweise hohen Importüberschuss, womit die hohen Preise des Weltmarktes ins Land geholt werden. Das kleine Balkanland hatte im Jahr 2008 mit -25,3% das höchste Leistungsbilanzdefizit aller EU-Staaten. Zwar geht infolge der Wirtschaftskrise das Defizit vor allem wegen der rückläufigen Nachfrage und der damit verbundenen schrumpfenden Importe zurück, aber im europäischen Vergleich bleibt der Wert immer noch hoch. Insbesondere durch die Warenimporte einerseits und die Kapitalimporte sowie den ADI andererseits, steigt insgesamt die Auslandsverschuldung Ende 2008 auf 107,7% des BIP an. Setzt sich diese Entwicklung fort, könnte dies zu einer Abwertung der nationalen Währung führen. Das jüngste EU-Mitglied hat eine niedrige Staatsverschuldung, was ihm sehr zugute kommt. Der Berg von öffentlichen Schulden, der im Jahr 2004 noch ganze 40,1% des BIP betrug, wurde dank nachhaltiger fiskalischer Disziplin erfolgreich auf 16,1% des BIP im Jahr 2008 abgebaut. Die seit 2004 stark wachsende Inflationsrate erreichte im Jahr 2008 einen besorgniserregenden Wert von +12%. Der Anstieg der Verbraucherpreise ist fast zu zwei Dritteln auf höhere Lebensmittel- und Transportkosten zurückzuführen. Ein positiver Nebeneffekt der Finanz- und Wirtschaftskrise ist der deutliche Rückgang der Inflation, prognostiziert auf +2,6% für 2009 und nur noch +1,0% für 2010. Die durchschnittliche Arbeitslosenquote in Bulgarien sank kontinuierlich von 12,2% in 2004 auf 6,3% im Jahr 2008. Betroffen sind vor allem wenig qualifizierte Personen und junge Menschen. Als negative Auswirkung der Wirtschaftskrise wird auch in diesem EU-Land ein Anstieg der Arbeitslosenquote erwartet. Ein Vergleich mit der Eurozone für bspw. April 2009 zeigt, dass sich die Arbeitslosenquote mit 6,2% noch in Grenzen hält und deutlich unter dem EU-Durchschnitt von 8,6% liegt (s. Anl. 21). Zusätzlich sind an dieser Stelle weitere wichtige makroökonomische Indikatoren der bulgarischen Wirtschaft von 2004 bis 2008 (wie z.B. die Entwicklung des durchschnittlichen Monatslohns, der Auslandsverschuldung und der ADI) zu betrachten inkl. vorhandener Prognosen für 2009 und 2010 (s. Anl. 22).

• Markteintritt

• Bulgarien

• Discounter

• EU-Osterweiterung

• Markterschließung

• Lebensmittel

• Handel

Petia Jacobs wurde 1977 in Sofia (Bulgarien) geboren. Bereits in ihrer Jugend zeigte sie ihr Interesse am Handel und wählte im Rahmen ihres Abiturs die Fachrichtungen Wirtschaft, Management und Finanzen des Handels. Durch ihre mehrjährige Berufspraxis (1996-2000) in Sofia (Bulgarien) im Vertrieb und Management eines Textileinzelhandels sowie durch das Lebensmittelgeschäft ihrer Eltern in Pirdop (Bulgarien) hat sie einen tieferen Brancheneinblick gewonnen. Ihr Interesse an der Handelsbranche wurde weiter durch die sehr spannenden und lehrreichen Vorlesungen zur Handelsbetriebslehre in ihrem Hauptstudium gefestigt. Seit 2000 lebt Petia Jacobs in Deutschland. Im Rahmen ihres wirtschaftswissenschaftlichen Studiums an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen hat sie 2009 den Abschluss als Dipl.-Betriebswirtin (FH) mit den Schwerpunkten Handelsbetriebs-, Bankwirtschaftslehre und Immobilienwirtschaft erworben. Um Ihre Qualifikationen weiter auszubauen, besuchte die Autorin zudem Vorlesungen zu Europarecht und Industriebetriebslehre. Ihr umfangreiches fundiertes Fachwissen, ihre kulturelle wie sprachliche Verbundenheit zum bulgarischen wie auch zum deutschen Markt, ihr starkes Interesse am Einzelhandel und an der Betriebsform Discounter haben die Autorin veranlasst, die vorliegende Arbeit zum Thema Bulgarien als Absatzmarkt für deutsche Lebensmittel-Discounter: Entwicklung einer Markteintrittskonzeptiont zu schreiben. Weitere Informationen finden Sie unter www.petiajacobs.de.