Im Rahmen dieses Buches wird untersucht, inwiefern visuelle Medien (Bildkommunikation) Einfluss auf die Kaufabsicht des Endverbrauchers haben. Je nach Preissegment der Produkte nutzen Unternehmen unterschiedliche Strategien. Dieses Buch betrachtet die Luxusbekleidungsbranche in Deutschland. Gibt es noch Potential für Marken wie Chanel oder Versace? Es werden Wege aufgezeigt, wie solche Unternehmen ihre Kommunikationspolitik anhand von visuellen Medien so ausrichten können, dass es die Kaufabsicht der Endverbraucher beeinflusst und der Kaufakt wahrscheinlicher wird.

Textprobe: Kapitel 4.5, Wahrnehmung und Emotionen: Auch emotionale Strategien können ihre Wirkung haben. Um gezielt Emotionen auszulösen, erweist sich die Verwendung von Bildern als sehr wirksam. Wahrgenommene Bilder können bei Endverbrauchern Emotionen auslösen, ohne dass sie über die Kontrolle darüber verfügen, während sprachliche Reize durch verschiedene Filter der Endverbraucher gehen müssen, um aufgenommen und verarbeitet zu werden. Wird in der Werbung wiederholt eine Marke mit emotionalen Reizen verknüpft, so erhält die Marke für den Endverbraucher einen emotionalen Erlebnisgehalt. Dieser Vorgang wird emotionale Konditionierung genannt (der Gestaltung emotionaler Konditionierung widmet sich der Verfasser in Kapitel 6.3). Ist dies der Fall, so erhöht sich die Kaufabsicht beim Endverbraucher. Der Wirkung von Emotionen kann man sich also kaum entziehen, sie steuern zudem auch die Bewertung des Endverbrauchers. Nicht der emotionale Reiz bestimmt die Wirkung der Werbebotschaft, sondern wie der Endverbraucher diesen Reiz bewertet. ‘Die Vermittlung von emotionalen Erlebnissen setzt also stets zielgruppenspezifische Einsichten in das emotionale Verhalten der Empfänger voraus’. Um starke Emotionen auszulösen, bedarf es über große Anzeigen zu kommunizieren. Denn die Größe der Anzeige beeinflusst die Aktivierung. 4.6, Wahrnehmung bei Anzeigen: Eine Doppelseite hat demzufolge mehr Einfluss als eine Viertelseite – ein Instrument, das viele Luxusmarken umsetzen, wie beispielsweise Abbildungen 5 und 6 (im Anhang) veranschaulichen. ‘So bewirken 2/1 Seiten-Anzeigenformate mehr als doppelt so lange Betrachtungszeiten wie 1/1 Seiten (2/1 Seiten: 4,61 Sekunden, 1/1 Seite: 2,04 Sekunden).’ Hier wird jedoch deutlich, wie wenig Zeit Unternehmen haben, um eine bestimmte Botschaft zu kommunizieren. Die Kontaktzeiten mit Kommunikation sind beschränkt. Unternehmen müssen also ihre Botschaften schnell, deutlich und einprägsam vermitteln. Also stellt sich die Frage, welche Informationen an welchen Stellen schnell wahrgenommen werden, um in der kurzen Zeit Botschaften vermitteln zu können. Ein Instrument, das Einsicht bei der Betrachtung des Endverbrauchers von Anzeigen gewährt, ist die Messung des Blickverhaltens. Hier kann beobachtet werden, welche Anzeigenelemente bevorzugt wahrgenommen werden. Bild-Text-Anzeigen kommen in der Luxusbekleidungsbranche am meisten vor. So werden gewohnheitsmäßig zum Bild gehörende Texte stärker beachtet, wenn sie rechts neben dem Bild oder unter dem Bildmotiv positioniert sind. Gewohnheitsmäßiges Verhalten wird dann aufgegeben, wenn bestimmte Elemente die Aufmerksamkeit auf sich lenken und das Betrachtungsverhalten kanalisieren. Dies kommt bei Reizen vor, die der Endverbraucher aktiv sucht oder auf die er unvermeidlich reagiert, weil sie ein starkes Aktivierungspotenzial aufweisen. Das Blickverhalten ist dann reizgesteuert. Reizgesteuertes Blickverhalten ist wirksamer als gewohnheitsmäßiges Blickverhalten, weil es den Blick des Endverbrauchers bewusst lenkt. Das aktivierendste Anzeigenelement wird als Erstes betrachtet. Allgemein werden Bilder vor Texten, Personenabbildungen vor Gegenständen sowie Gesichter von Personen bevorzugt betrachtet. Betrachtungsgewohnheiten bleiben auch bei mehrmaligen Betrachtungswiederholungen der Anzeigen gleich. Lediglich die Betrachtungsdauer nimmt ab. Die Aufmerksamkeit wird dann immer mehr dem Bild als dem Text gegeben. Diese Analysen sind jedoch mit Unsicherheiten verknüpft. Klare Verhaltensweisen sind nicht gegeben. Denn Wahrnehmung erfolgt selektiv (siehe Kapitel 4.1). Neben Involvement, Aktiviertheit und Emotionen haben auch Motive und Bedürfnisse einen Einfluss auf die Wahrnehmung und Kaufabsicht des Endverbrauchers.

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Homayoun Karim wurde 1989 in Mulhouse, Frankreich geboren. Nach dem Abitur zog es ihn und seine Familie nach Hamburg. 2007 reiste der Autor für ein halbes Jahr nach Kalifornien, um seine Sprachkenntnisse zu verbessern sowie die verschiedenen Kulturen der dort lebenden Menschen kennenzulernen. Dabei ist ihm vor allem in Los Angeles aufgefallen, wie wichtig die äußerliche Erscheinung einer Person ist. Zurück in Hamburg nahm er das Studium des Mode- und Textilmanagements an der Akademie JAK auf. Während des Studiums wurde ihm immer bewusster, wie wichtig es ist, sich als Mensch weiterzuentwickeln. Er beschäftigte sich mit Persönlichkeitsentwicklung, Psychologie und Marketing. Fasziniert von dem Modemarketing beschloss er seine Abschlussarbeit in diesem Fach zu schreiben. Heute entwirft er Modekollektionen und ist mit seiner Firma Rotmächtig selbstständig als Modeberater tätig.