Das Fernsehen ist im Umbruch. Als Ergänzung zum linearen Programm fordern insbesondere junge Zuschauer vermehrt Online-Content. Die öffentlich-rechtlichen Sender müssen nun umdenken, denn das familienfreundliche Allroundfernsehen entspricht nicht mehr den von Individualität geprägten Vorstellungen der jugendlichen Zuschauer. Doch wie können junge Menschen davon überzeugt werden, dass öffentlich-rechtliches Fernsehen nicht nur Programm für ihre Großeltern macht und neben Verbotene Liebe noch zahlreiche andere Angebote bereitstellt, die sie interessieren könnten? Eine Chance findet sich in den aktuellen Marketingstrategien, die vermehrt nicht nur den Dialog mit dem Kunden fordern, sondern diesen zur aktiven Teilnahme aufrufen. Hier knüpft das Forschungsinteresse dieser Untersuchung an: Könnten Partizipation, Kommunikation und Glaubwürdigkeit die Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches Jugendkonzept sein? Bereits vor vielen Jahren wurde die Wichtigkeit von starken Marken in einer digitalen Welt sowie die Sogwirkung, die Marken auf Jugendliche haben können betont. Diese Faszination gilt es aufzugreifen, denn eine jugendliche Dachmarke fehlt im sonst so umfassenden ARD-Portfolio. Die Studie zeigt die Möglichkeit einer erfolgreichen Entwicklung einer Markenstrategie für einen ARD-Jugendkanal auf, die zum einen die vielfältigen Rahmenbedingungen öffentlich-rechtlichen Rundfunks beachtet, zum anderen aber auf die heterogenen Bedürfnisse der heutigen Jugend eingeht. Um die Argumentation möglichst nachvollziehbar zu gestalten, ist dieses Buch in fünf Teile gegliedert. Teil A, die Einführung, gibt einen Überblick über die aktuelle Diskussion sowie das konkrete Forschungsinteresse. Teil B, der Gegenstand, identifiziert zunächst Berührungspunkte zwischen Jugendlichen und dem ARD-Programm, bevor im Anschluss daran die viel¬seitigen Grenzen und Möglichkeiten öffentlich-rechtlichen Rundfunks auf¬gezeigt werden. Abschließend wird der Bedarf eines Jugendsenders erläutert. Im Anschluss wird Teil C, die Strategische Positionierung, das Marktsegment Jugendliche zielgenau definieren. Die anschließende Konzept¬erstellung umfasst neben dem Positionierungskonzept die Leistungsbeschreibung des Jugendsenders. Teil D, die Markenentwicklung, enthält neben einer wissenschaftlichen Aus¬einandersetzung mit dem Thema Marke umfassende Handlungsempfehlungen für die zu gestaltende ARD-Jugendmarke. Neben der inhaltlichen Markenentwicklung werden aktuelle und zukünftige Trends der Markenimplementierung aufgezeigt. Das letzte Kapitel des Buches bildet Teil E, die Schlussbetrachtung, welche wesentliche Ergebnisse zusammenfasst und einen Ausblick über die zukünftige Beziehung zwischen Jugendlichen und ARD vornimmt.

Textprobe: Kapitel 5.3, Psychografische Marktsegmentierung: Die psychografische Segmentierung nimmt eine Einteilung der Käufergruppen nach ihrer sozialen Klasse, ihres Lebensstils oder aber ihrer Persönlichkeitsmerkmale ein. Hier wird deutlich, dass Personen zwar denselben demografischen Segmenten angehören, trotzdem aber unterschiedlicher psychografischer Einordnungen unterliegen können. Soziale Klassenzugehörigkeit: Bildung und soziale Herkunft sind eng miteinander verbunden. Zu diesem Ergebnis kommt auch die Shell Jugendstudie 2006. Sie beschreibt einen wesentlichen Einfluss des Bildungsgrades der Eltern auf den Schulabschluss der Kinder. Bildung wird [...] in Deutschland weiterhin sozial vererbt. [...] Jugendliche mit formal geringerer Bildung sind demnach deutlich öfter von Jugendarbeitslosigkeit betroffen als ihre Altersgenossen mit höherer formaler Bildung. Schulze beschreibt die Auswirkung des Schulabschlusses auf den beruflichen sowie sozialen Werdegang der Jugendlichen folgendermaßen: Mittlere Reife definiert die kulturelle Mindestanforderung und verdrängt den Hauptschulabschluss von diesem Platz. Immer mehr wurde die Hauptschule zur stigmatisierten Restschule. [...] Die Definition des Hauptschulabschlusses verlagert sich ins Negative, vom Selbstverständlichen zum Problematischen, von der Bildungsqualifikation des Durchschnittsbürgers zur Minderqualifikation. Jugendarbeitslosigkeit sowie Erwerbslosigkeit der Eltern begünstigen das Entstehen von Armut. 2003 machten demnach Kinder und Jugendliche in Deutschland die größte Gruppe unter den Sozialhilfebeziehern aus. Laut dem 2. Armuts- und Reichtumsbericht der Bundesregierung erhielten rund 1,1 Millionen unter 18-Jährige laufende Hilfe zum Lebensunterhalt. Demnach gehörten fünf Prozent der Jugendlichen zwischen 15 und 18 Jahren zu den Sozialhilfebeziehern. Bei den jungen Erwachsenen zwischen 18 und 24 Jahren fiel der Anteil mit einer Quote von 4,5 Prozent leicht geringer aus. Persönlichkeitsmerkmale: Betrachtet man die typisch Jugendlichen als Gruppe, welche vereinzelt durchaus homogene Persönlichkeitsmerkmale aufweist, so zeigen sich diese besonders in den zentralen Entwicklungsbereichen des Jugendalters. Zu diesen gehören laut Hamm folgende Felder (siehe auch: Abbildung 1: zentrale Entwicklungsaufgaben für Jugendliche): Körperliche Reifung , soziales Umfeld , individuelle Identitätsentwicklung sowie Freizeitverhalten . Der elementare und visuell besonders tief greifende Unterschied zwischen Kindheit und Jugendalter ist die eintretende Geschlechtsreife, die sogenannte Pubertät. Sie markiert insofern einen tief greifenden Einschnitt in der Persönlichkeitsentwicklung eines Menschen, als eine völlig neue qualitativ gegenüber der Kindheit andersartig gestaltete Form der Verarbeitung von körperlichen, psychischen und Umweltanforderungen eintritt. Besonders davon betroffen ist neben der körperlichen Entwicklung die Veränderung des Verhaltens der Jugendlichen, welches sie häufig selbst verunsichert. Negative Umfeldbedingungen können hierbei Kontaktscheu und Introvertiertheit, aber auch destruktive Aggressionen hervorrufen. Genauere Aussagen zum sozialen Umfeld von Jugendlichen werden im Zuge der verhaltensorientierten Marktsegmentierung folgen. Vorweggenommen werden kann jedoch die Aussage, dass Jugendliche sich sehr stark an ihrem sozialen Umfeld orientieren. Besonders deutlich wird dies bei der Betrachtung ihres Freizeitverhaltens. Laut der JIM-Studie 2007 ist die häufigste Freizeitaktivität der 12- bis 19-Jährigen unter Ausklammerung der Mediennutzung [...] das Zusammensein mit anderen Jugendlichen . 86 Prozent treffen sich mindestens mehrmals pro Woche mit ihren Freunden. Ebenfalls beliebt ist Sport (72 %) sowie Faulenzen (66 %). Ein Fünftel der Jugendlichen unternimmt zudem täglich oder mindestens mehrmals pro Woche etwas zusammen mit der Familie. Nach den Freunden ist sie folglich wichtigster Freizeitpartner. Beliebtheit erfreuen sich zudem kreative Tätigkeiten wie Musizieren sowie Malen und Basteln aber auch kommerzielle Freizeittätigkeiten wie Shopping sowie Parties- und Diskobesuche. Besonders sind jedoch mediale Freizeitbeschäftigungen in das Leben der Jugendlichen eingebunden. 92 Prozent sehen mindestens einmal pro Woche fern und 84 Prozent verwenden regelmäßig den Computer. 77 Prozent der 12- bis 19-Jährigen beschäftigen sich zudem regelmäßig im Internet. Neben der Handynutzung gibt ein Großteil der Jugendlichen an, häufig Musik zu hören. Auch das Radio gehört für drei Viertel zu der regelmäßigen Freizeitgestaltung. Auf genauere Aspekte der Mediennutzung wird zu einem späteren Zeitpunkt noch ausführlicher eingegangen. Die Phase der Jugend ist aber nicht nur geprägt von sozialen Phänomenen oder von bio-physischen Entwicklungen beim Individuum. Auch mental findet eine Neuausrichtung des jungen Menschen statt – es bildet sich eine eigene Identität des Jugendlichen heraus. Diese Identitätssuche wird begleitet von einer Fülle an Optionen, die das Erwachsenwerden und die zunehmende Eigenständigkeit mit sich bringen. Viele Fragen und Probleme müssen und wollen nun von den Jugendlichen ohne Hilfe gelöst werden. Es ist eine logische Konsequenz, dass ihnen dies nicht immer gleich gelingt und diese neu gewonnene Selbstständigkeit häufig auch falsche Entscheidungen mit sich bringt. Daher erscheinen Jugendliche oft als unausgeglichen, als wechselhaft in ihren Motiven und Einstellungen, Launen und Interessen. Mit der Identitätssuche einher geht die Individualisierung des Jugendlichen. Traditionelle Sozialzusammenhänge treten in den Hintergrund, die eigene Mobilität steigt und persönliche Eigenarten werden ausdifferenziert. Dieser Verlust der traditionellen Wertmaßstäbe und Orientierungen führt laut Opaschowski letztlich dazu, dass jeder [...] aus der Pluralität möglicher Sinnorientierungen >seine< individuelle Auswahl treffen können muss. Überraschend scheinen in diesem Zusammenhang die Ergebnisse der Shell Jugendstudie 2006. Diese erkennt eine Wiedererweckung der Sekundartugenden bei Jugendlichen und somit eine Hinwendung zu traditionellen Werten, die ganz auf freiwilliger Basis ohne Lenkung geschieht. Scheinbar haben diese ihren abschreckend-konservativen Touch verloren und werden von den Jugendlichen in vielerlei Hinsicht als erstrebenswert gesehen. Besonders soziale Werte wie Freundschaft , Partnerschaft sowie Familienleben sind für fast alle Jugendlichen von großer Wichtigkeit für die Lebensgestaltung. Doch auch Gesetz und Ordnung , Fleiß und Ehrgeiz sowie Sicherheit werden von den Jugendlichen hauptsächlich positiv bewertet. In allen diesen Werten ist ein Anstieg zu der letzten Erhebung aus dem Jahr 2002 zu verzeichnen. Diese Wiederbesinnung auf einen ‚traditionellen’ Wertebestand hatte bei den Jugendlichen aber keine Abkehr von ‚modernen’ Selbstentfaltungswerten zur Folge (z. B. von Kreativität oder Lebensgenuss). Vielmehr versuchten viele Jugendlichen zu einer Synthese von inzwischen entstaubten ‚traditionellen’ Werten mit ‚modernen’ Werten zu gelangen. Diese hybride Persönlichkeitsausprägung spiegelt sich auch in der Gleichzeitigkeit von Individualisierung und Kollektivität , wie Schulze es beschreibt, wieder. Die Orientierungssuche und unüberschaubare Wahlfreiheit bewirken, dass die Individuen immer stärker bemüht sind, sich von der Gesamtheit abzugrenzen. Gleichzeitig bedarf es aber, um den einzelnen nicht in die Isolation zu treiben, kollektiver Muster .

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Katrin Berger, Dipl.-Wirt.-Ing. (FH), wurde 1982 in Tübingen geboren. Nach ihrer Berufsausbildung als Mediengestalterin studierte sie Medienwirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Den Schwerpunkt ihres Studiums, das sie 2008 mit Auszeichnung abschloss, legte sie auf die Themengebiete Kinder- und Jugendmedien, TV und Film sowie auf medienpädagogische und medienethische Fragestellungen. Seit 2009 studiert Katrin Berger als Promotionsstudentin an der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg, wo sie seit 2010 in der Abteilung Medienpädagogik zum Themenfeld Medien und Familie promoviert. Katrin Berger arbeitet seit vielen Jahren sowohl ehrenamtlich als auch beruflich in den Bereichen Medien, Wissenschaft, Kultur und Pädagogik.