Die vorliegende Studie zeigt die Ergebnisse einer wissenschaftlichen Untersuchung von Marketinginstrumenten für Steuerberater und deren Auswirkung auf das Rating der Kanzlei. Steuerberater werden von den Banken zunehmend als Unternehmer betrachtet. Eine Ursache hierfür ist das Rating der Kanzleien, welches verstärkt zum Dreh- und Angelpunkt der Kreditvergabeentscheidungen von Banken wird und somit die jeweiligen Vergabekonditionen beeinflusst. Die Forschungsarbeit untersucht die Möglichkeiten, die Notwendigkeit und den grundsätzlichen Einsatz von Marketinginstrumenten zur Verbesserung des Kanzleiratings für Steuerberater. Ziel ist es, herauszufinden, welche Marketinginstrumente nachhaltig das Kanzleirating einer Steuerberatungskanzlei verändern bzw. beeinflussen. Hierzu werden zunächst die standesrechtlichen Vorgaben, die Rechtsprechung und die Marketingmöglichkeit als solche erläutert. Im weiteren Untersuchungsverlauf analysiert der Autor die Einflussfaktoren auf die Ratingeinstufung von Steuerberatungskanzleien und weist die Auswirkungen von Marketingmaßnahmen auf das Kanzleirating Schritt für Schritt empirisch nach.

Textprobe: Kapitel 3, Die Definition Dienstleistungsmarketing für Steuerberater: 3.2, Die Bewertbarkeit der Dienstleistungen von Steuerberatern: Die Produkte des Steuerberaters sind für Dienstleistungsempfänger – als Vertrauensgüter – schwer zu beurteilen oder zu bewerten. Daraus resultiert das Fehlen eines direkten Wertbezuges der Leistung des Steuerberaters. Aus diesem Grunde herrscht bei den Mandanten als Leistungsnachfrager teilweise eine Unsicherheit hinsichtlich dessen, ob die erwünschte Dienstleistung die richtige und optimale Leistung ist. Diese Unsicherheit hat verschiedene Ursachen. Sie entsteht z.B. durch die asymmetrische Informationsverteilung zwischen Steuerberater und Mandant – d.h. der Steuerberater hat einen berufsbedingten Wissensvorsprung. Für den Mandanten ist die Steuerberatungsleistung nicht leicht zu überschauen und nur schwer zu verstehen. Der Mandant kann beispielsweise noch Buchungen in der Finanzbuchhaltung nachvollziehen, während er bei der Bilanzierung oder gar bei der Beratung passen und einfach auf die Qualität des Steuerberaters vertrauen muss. Durch die Individualität, Verschiedenheit und Komplexität der Leistung ist ein Vergleich oder eine Bewertung für den Mandanten kaum möglich. Außerdem besitzen Beratungsleistungen gewöhnlich ‘keinen offenkundigen materiellen Vorteil’. Die Steuerberaterleistung erhält ihren Wert erst durch die eventuellen Auswirkungen, die sie für den jeweiligen Mandanten hat. Diese Auswirkung als solches ist für den Mandanten jedoch schwer zu erkennen oder zu verstehen. Da der Wert der Leistung für die Mandanten nicht direkt erkennbar ist und Erfahrungs- und Vergleichswerte oft fehlen, besteht bei den Mandanten eine Unsicherheit hinsichtlich der Bewertung der Dienstleistung. Durchgeführte Befragungen belegen, dass die Mandanten die Steuerberater hinsichtlich deren Kompetenz negativ beurteilen. So erteilten in der Studie von Strassenberger im Jahre 2004/2005 nur 26% der Befragten den Steuerberatern eine Note ‘sehr gut’ – 2002 waren es noch 39%. So hat anhand der Studie die Beratungsqualität der Steuerberater nachgelassen – zumindest wird dies durch die Mandanten so empfunden. Vordergründig für eine positive Bewertung der Leistung durch die Mandanten ist für diese, dass deren Anliegen ernst genommen werden und dass sie das Gefühl eines ordnungsgemäßen Leistungsbezugs haben. Teilweise gehen Mandanten – durch die fehlende oder eingeschränkte Bewertbarkeit der Steuerberaterleistung – häufig sogar davon aus, zu viel für die Leistung der Kanzlei bezahlt zu haben. Andererseits ist es auch für den Steuerberater schwierig, seine Dienstleistung, z.B. die Erstellung einer Einkommensteuererklärung, von der seiner Konkurrenten zu differenzieren. 3.3, Ziele des Dienstleistungsmarketings eines Steuerberaters: Bedingt durch die Unsicherheit der Leistungsbewertung durch die Mandanten und die damit verbundenen Bedenken hinsichtlich der Gebührenhöhe der Leistungen sind Marketingmaßnahmen des Steuerberaters erforderlich. Das Erfordernis des Dienstleistungsmarketings wird verstärkt, da sich der Markt der Steuerberater in den letzten Jahren stark verändert hat. Ein Steuerberater, der Marketing betreibt, versucht, sich am Mandanten zu orientieren, vom Mandanten her zu denken und Fragen aus Mandantensicht zu stellen und zu beantworten. Ziel des Dienstleistungsmarketings des Steuerberaters ist es, neue Mandanten als Kunden zu gewinnen und bestehende Mandanten zu festigen. Bedingt durch die Unsicherheit der Mandanten hinsichtlich der Leistungsbewertung sind geringe Unterscheidungsmerkmale und -möglichkeiten in die Marketingkonsequenzen des Steuerberaters einzubeziehen. Die konkreten Marketingziele leiten sich aus den Unternehmenszielen der Kanzlei ab. In der Literatur findet sich eine Vielzahl von Marketingzielen, wobei im Markt der Steuerberater das Ziel der Gewinnerzielung zur Existenzsicherung eine unbestreitbare Rolle einnimmt. Diese Ausarbeitung begrenzt sich auf die qualitativen Ziele. 4, Strukturierung der Marketinginstrumente von Steuerberatern: 4.1, Allgemeines zu den Marketinginstrumenten von Steuerberatern: In diesem Kapitel werden Ansätze für spezielle Marketingmaßnahmen von Steuerberatern dargestellt, welche auch Niederschlag im Kanzleirating finden können. Hierbei sollen diese bewusst nur angerissen werden, um den Kern der Arbeit – Nachweis der Auswirkung von Marketinginstrumenten auf das Kanzleirating – nicht in den Hintergrund zu stellen. Auf die konkrete Darstellung von Werbemaßnahmen oder Einzelinstrumente wird mit dem Fokus auf das Ziel der Untersuchung verzichtet. Die speziellen Marketinginstrumente des Steuerberaters werden – analog Grüter, G./Springer, K. – in 5 Oberkategorien systematisiert und wie folgt unterteilt: Informationspolitik, Personalführung, Unternehmensführung, Organisation und Qualität, Marktstellung. Diese Zuordnung der speziellen Marketinginstrumente in die Oberkategorien erfolgt hierbei – aus Gründen der Übersichtlichkeit – nach verständnistheoretischen Gesichtspunkten und nicht nach strenger Definition. Voranzustellen ist, dass die einzelnen Marketinginstrumente innerhalb der Oberkategorien teilweise Doppelfunktionen oder Zuordnungen aufweisen und sich hier und da gegenseitig bedingen. 4.2, Marketinginstrumente im Bereich der Informationspolitik: 4.2.1, Zuordnung zum Bereich der Informationspolitik: Unter Marketinginstrumente aus dem Bereich der Informationspolitik werden Marketinginstrumente verstanden, welche den Fluss an Informationen zwischen dem Steuerberater und seinen Mandanten als auch den Informationsfluss zwischen der Kanzlei des Steuerberaters und Dritten beinhalten. Hierbei wird auch der Informationsfluss zur Bank des Steuerberaters subsumiert, welche das Kanzleirating umsetzt. Da der Prämisse entsprechend nicht alle Instrumente der Informationspolitik dargestellt werden, dienen die nachstehenden Ausführungen nur beispielhaft dazu, einen kleinen Ausschnitt des Marketinginstruments Informationspolitik aufzuzeigen. 4.2.2, Das Mandantengespräch als Teil der Informationspolitik: Beim Mandantengespräch sind die Anliegen des Mandanten ernst zu nehmen. Zwischen den Gesprächsteilnehmern findet hierbei ein permanenter Austausch von verbalen und nonverbalen Informationen statt, ganz gleich, ob es sich dabei um Worte, Gesten, Blicke oder Berührungen handelt. Eine ‘Abfertigung’ im Schnellverfahren oder das Zurücklassen des Mandanten mit unbeantworteten Fragen ist kontraproduktiv und für sämtliche Beteiligten unbefriedigend. D.h. der Steuerberater oder seine Mitarbeiter begegnen dem Mandanten als Partner – nicht ausschließlich als Kunden. Der Ton beim Mandantengespräch ist höflich und zuvorkommend. 4.2.6, Der Internetauftritt des Steuerberaters: Das World Wide Web, auch WWW, ist kein Synonym für das Internet. Es ist ein interaktives Hypermedia-Informationssystem, das über das ganze Internet verteilt ist. Auf eine weitere Vertiefung wird an dieser Stelle verzichtet, da die Nutzung des WWW mittlerweile zum Alltagsmedium geworden ist. Der Steuerberater kann sich und sein Unternehmen im Rahmen des Auftritts im WWW – künftig Internetauftritt – vorstellen und sich so einer breiten Öffentlichkeit präsentieren. Der Vorteil dieses interaktiven Mediums besteht darin, dass der Nutzer zum Dialog mit dem System aufgefordert wird. Dadurch ist das Involvement bei einer Kanzlei-Homepage in der Regel höher als bei einer Praxisbroschüre auf Papier. Die Präsentation ist standesrechtlich zulässig, da der Internetauftritt nach § 20 BOStB als anderes vergleichbares Informationsmittel im Sinne der Berufsordnung der Steuerberater eingestuft wird. Neben den standesrechtlichen Vorgaben für den Internetauftritt von Steuerberatern, die beispielsweise durch die Einschränkung von zulässigen Links gegeben ist (§ 13 Abs.1 BOStB), ist das TMG zu beachten. Der Steuerberater hat hiernach neben den allgemeinen Angabepflichten, die für alle Internetseiten gelten, zwingend Angaben über die Zugehörigkeit zur Steuerberaterkammer, die gesetzliche Berufsbezeichnung und die Bezeichnung der berufsrechtlichen Regelungen zu machen. Zwar werden Mandanten ihren Steuerberater stärker über das Internet auswählen, doch bleiben nach Klinger, M./Klier, F./Krenn, H. in den nächsten Jahren noch immer persönliche Kontakte und Weiterempfehlungen die entscheidenden Kriterien der Kanzleiauswahl. D.h. es bleibt vorab herausgearbeitet, dass die Internetpräsenz des Steuerberaters im Schwerpunkt der Informationsverschaffung der bestehenden Mandanten und der allgemeinen Öffentlichkeitswirkung – incl. den Banken – gilt. Selbes gilt für das so genannte Suchmaschinenmarketing, mit dem der Aufruf der Internetseite des Steuerberaters positioniert und beworben wird. Bestandteil einer Unternehmenspräsentation im Internet sollte auch das Angebot sein, mit dem Steuerberater in Kontakt zu treten. Geeignet ist hierzu die Nutzung von E-Mail. Wirklich interessant wird der Internetauftritt der Kanzlei aber erst, wenn der Mandant die Möglichkeit erlangt, selbst aktiv zu werden. So können Mandanten beispielsweise vor vereinbarten Terminen gebeten werden, über ein Formular auf der Internetseite des Steuerberaters Fragestellungen oder steuerliche Probleme darzustellen. Die darauf folgende Besprechung wird effektiver und kürzer. Ebenso sind dem Mandanten Zusatznutzen anzubieten. Diese Zusatznutzen dienen dazu, die Kanzlei und deren Mitarbeiter mit Routinearbeiten zu entlasten, um mehr Beratungszeiten zu generieren. Beispiele für Zusatznutzen über den Internetauftritt des Steuerberaters: Skontorechner, Währungsumrechner, Vorteile bei der Steuerklassenwahl, Brutto-Nettorechner bei der Umsatzsteuer, vereinfachte Lohnberechnungen oder Nettolohnauskünfte, oder Kennzahlenrechner. Diese Zusatznutzen können über geschützte Bereiche – das sind Bereiche, zu denen nur Mandanten über entsprechende Passwörter und Zugangssicherungen gelangen können – erweitert werden. So kann beispielsweise die Terminverwaltung über den Internetauftritt generiert werden. D.h. die Mandanten können in Eingabemasken Terminwünsche anbringen und erhalten auf elektronischem Wege den Termin bestätigt. Eine Integration von Telebanking ermöglicht es die Konteninformationen des Mandanten einzusehen und die Finanzbuchhaltung weitgehend auf elektronischem Wege abzuwickeln. Die Mandanten haben den Nutzen darin, dass Wegezeiten und Papier entfallen und die Geschäftsprozesse beschleunigt werden. Dass die Informationen in der Internetpräsentation des Steuerberaters laufend zu aktualisieren sind, versteht sich von selbst. Hierzu können qualifizierte Mitarbeiter beauftragt oder die Hilfe professioneller Anbieter für Steuerberater genutzt werden. Eine Internetpräsenz, die nicht aktuell und kontinuierlich geprüft wird (Stichwort: Verlinkungen, die nicht mehr funktionieren), bewirkt einen Umkehreffekt und schadet dem Steuerberater eher.

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Dr. Thomas Laufer wurde 1966 in Freudenstadt geboren. Er betreibt eine mittelgroße Steuerberatungskanzlei in Freudenstadt im Schwarzwald. Nach dem Studium der Finanzwissenschaften hat er seinen wissenschaftlichen Horizont überwiegend durch Studien in Betriebswirtschaft sowie in International Business erweitert und im Bereich Marketing promoviert. Für seine Mandanten und sich selbst hat er sich in der Ratingberatung umfangreich fortgebildet und die Notwendigkeit der Ratingberatung in der Kanzlei erkannt und umgesetzt. Dass ein zielgerichtetes Marketing für Steuerberater mit eigener Kanzlei Auswirkungen auf die Kanzleiratingnote haben kann, hat er am eigenen Leib erfahren.